Hoeveel extra winst kunnen adverteerders realiseren met hun mediabudget? Eerder waarschuwde marketingeffectiviteitsexpert Les Binet al dat een eenzijdige focus op ROI ten koste kan gaan van de totale winstgroei. Nieuw onderzoek van WPP Media UK in opdracht van Thinkbox laat zien dat veel adverteerders nog ruimte hebben om winstgevend meer in reclame te investeren. Maar ook zonder budgetverhoging blijkt meer winst mogelijk door het beschikbare budget anders over mediakanalen te verdelen. Screenforce vat in dit artikel de belangrijkste inzichten samen. 

Meer investeren loont, maar niet onbeperkt 

Dat meer reclame-investeringen tot meer winst kunnen leiden, is op zichzelf niet verrassend. Maar hoeveel extra investeren is nog rendabel? Een eenzijdige focus op ROI kan ertoe leiden dat adverteerders hun budget beperken, terwijl aanvullende investeringen nog winstgevend zijn. Tegelijkertijd neemt het rendement van iedere extra geïnvesteerde euro af, totdat verdere budgetverhogingen niet meer lonen. 

Voor ‘The Growth Gap’ analyseerde WPP Media UK met behulp van de ‘Media Mix Navigator’ 7.488 scenario’s voor 624 merken, verdeeld over twaalf budgetniveaus. De berekeningen zijn gebaseerd op Britse marktgegevens en bouwen voort op de econometrische inzichten uit Profit Ability 2, waar Screenforce al eerder over schreef. 

Uit de analyse blijkt dat de gemiddelde adverteerder in het onderzoek jaarlijks ongeveer 15 miljoen pond in media investeert, terwijl het verzadigingspunt gemiddeld rond 30 miljoen pond ligt. Tot dat punt levert iedere extra geïnvesteerde pond nog minimaal één pond aan winstbijdrage op. Dat hogere reclame-investeringen meer winst kunnen opleveren, ook wanneer de gemiddelde ROI daalt, is goed te zien in onderstaande grafiek. De paarse stippellijn laat zien hoeveel ruimte er is tussen het huidige gemiddelde mediabudget (het linker rode ruitje) en het verzadigingspunt (het blauwe ruitje). Het rechter rode ruitje geeft de totale winstbijdrage bij dit hogere budget weer.

De ruimte om winstgevend op te schalen verschilt sterk per sector. Zo ligt deze volgens het onderzoek aanzienlijk hoger in de reisbranche en retail dan in sectoren als financiële dienstverlening en telecom. 

De onderzoekers schatten dat Britse bedrijven door onvoldoende media-investeringen gezamenlijk 32 miljard pond aan potentiële winstgroei laten liggen.  

Meer winst zonder extra budget 

Maar wat als er geen ruimte is om het reclamebudget te verhogen? Dan blijkt er volgens het onderzoek nog een andere mogelijkheid om meer winst te realiseren: het bestaande budget anders over mediakanalen verdelen. 

In de praktijk krijgen kanalen die snel meetbare resultaten opleveren, zoals search en sociale media, vaak veel aandacht. Maar de kanalen die het snelst rendement opleveren, zijn niet noodzakelijk de kanalen die binnen een heel boekjaar de meeste winst genereren. 

WPP Media UK berekende daarom hoe een mediabudget van 15 miljoen pond optimaal verdeeld zou kunnen worden om de winstbijdrage binnen hetzelfde jaar te maximaliseren. De uitkomst wijkt aanzienlijk af van de huidige gemiddelde verdeling. 

In de geoptimaliseerde mediamix stijgt het aandeel van Total TV, bestaande uit lineaire TV en BVOD, van 44% naar bijna 65%, zoals in onderstaande grafiek te zien is.  

Het gezamenlijke aandeel van paid social en generieke reclame bij zoekmachines daalt juist van 32% naar ruim 12%. 

Deze verschuiving zou volgens de berekeningen de winstbijdrage binnen het boekjaar met 9,3% verhogen, zonder dat het totale mediabudget hoeft te stijgen. 

Langetermijneffecten beginnen vandaag 

Een belangrijke verklaring ligt in de manier waarop reclame-effecten zich in de tijd ontwikkelen. Kanalen zoals TV bouwen niet alleen op korte termijn verkoopresultaten op, maar genereren ook effecten die langer doorwerken. Die effecten worden vaak als langetermijnrendement beschouwd, maar beginnen al tijdens de campagne.  

Volgens het onderzoek wordt 57% van de totale winstbijdrage van TV binnen twaalf maanden gerealiseerd. Bij generieke zoekmachinereclame is dat ongeveer 79%. Maar dat hogere percentage betekent niet dat zoekmachinereclame in absolute zin meer winst oplevert. Onderstaande figuur laat zien dat TV bij een gelijke initiële investering van £100.000 zowel binnen als na die twaalf maanden aanzienlijk meer winstbijdrage genereert dan generieke reclame bij zoekmachines. 

Ook de timing van media-investeringen kan van belang zijn. Voor adverteerders die sterk sturen op financiële jaarresultaten, kan het volgens de onderzoekers aantrekkelijk zijn om media met langduriger effecten eerder in het boekjaar in te zetten. Een groter deel van de winstbijdrage valt dan binnen dezelfde rapportageperiode. De optimale timing blijft uiteraard ook afhankelijk van andere factoren, zoals seizoensinvloeden en campagnedoelstellingen. 

 Meer winst begint niet altijd met een hoger budget

‘The Growth Gap’ laat zien dat veel adverteerders nog ruimte hebben om winstgevend meer in reclame te investeren, maar ook dat die ruimte niet onbeperkt is. Minstens zo interessant is dat een hoger budget niet altijd nodig is om meer winst te realiseren. 

Ook wanneer adverteerders uitsluitend kijken naar de winstbijdrage binnen het lopende boekjaar, kan een andere mediamix volgens de berekeningen aanzienlijk meer opleveren. Daarbij blijkt voor Total TV een grotere rol weggelegd dan de huidige gemiddelde budgetverdeling suggereert. De vraag is dus niet alleen hoeveel adverteerders investeren, maar vooral hoe ze hun beschikbare budget inzetten. 

Dit artikel is een samenvatting van Screenforce op basis van het onderzoek ‘The Growth Gap’, uitgevoerd door WPP Media UK in opdracht van Thinkbox. Het volledige onderzoek is beschikbaar via de website van Thinkbox. 

De header afbeelding is gegenereerd met behulp van AI. 

Lees ook: 

Les Binet waarschuwt voor een marketing ‘death spiral’: waarom focus op ROI de groei remt

Reclame levert ook post-covid een hoge value for money

Hoe digitalisering de potentie van TV-reclame verder vergroot