Voor adverteerders is de grote vraag welke vorm van videoreclame, op TV, Facebook of YouTube, het meest effectief is om de verkopen te stimuleren. Uit Australisch onderzoek naar de verkoopeffecten van meer dan 18.000 verschillende reclames blijkt dat TV-reclame het meest de aandacht trekt van consumenten en de beste beeldkwaliteit heeft waardoor het verkoopeffect 2,4 keer meer is dan bij Facebook en 2,75 keer meer dan bij YouTube.
AI en Eye-tracking data gekoppeld aan merkvoorkeur aankoopdata
De doelstelling van het onderzoek is om vast te stellen welke aspecten van videoreclame tot omzetgroei voor adverteerders leiden. Het onderzoek werd in opdracht van ThinkTV uitgevoerd. De steekproef bestond uit 2.583 Australische consumenten. Er is gekeken naar het effect van TV- en videoreclames (in totaal 18.219) op de aankoopintentie van verschillende merken (in totaal 38.745). Daarbij werd gebruikt gemaakt van AI (Artificiële Intelligentie) en eye-tracking software in combinatie met merkvoorkeur aankoopdata. De TV- en videoreclames werden aangeboden in een natuurlijke omgeving.
Conclusies
Uit het onderzoek komen de volgende resultaten naar voren:
1. Hoe groter de aandacht voor de reclame, hoe vaker het merk wordt gekocht.
2. Naar TV-reclames wordt 2 keer meer actief gekeken dan naar videoreclames op YouTube, voor Facebook is dit zelfs 14 keer zo veel.
3. TV-reclame genereert 2,4 keer meer verkoopeffect (44% extra verkoop) dan Facebook (18% extra verkoop) en 2,75 keer meer dan YouTube (16% meer verkoop).
Zelfde reclame op ander platform dan TV heeft minder effect
In het onderzoek is ook gekeken naar het effect van dezelfde reclames op een ander platform. Hieruit blijkt dat consumenten die een videoreclame op TV zien meer aandacht besteden aan deze reclame dan wanneer ze exact dezelfde videoreclame op Facebook of YouTube zien.
Er zijn twee mogelijke verklaringen voor dit resultaat:
- Videoreclames op Facebook en YouTube nemen slechts een klein deel van het beeldscherm in en zijn daarom minder goed zichtbaar dan TV-reclames. TV-reclames gebruiken altijd 100% van het beeldscherm. Hoe kleiner het deel is dat van het beeldscherm wordt gebruikt, hoe minder sterk het verkoopeffect is.
- De beeldkwaliteit (het aantal pixels dat een bepaalde tijd zichtbaar is) van videoreclames op Facebook en YouTube is minder goed dan van TV-reclames. Zo wordt een online videoreclame doorbelast aan een adverteerder als 50% van de pixels gedurende 2 volledige seconden zichtbaar zijn voor een bezoeker van de site.
Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het ThinkTV rapport ‘Visibility, The Attribute That Really Matters’ aangevuld met informatie uit het artikel van Bob Hoffman over dit onderzoek.
Volgens Bob Hoffman is het logisch dat reclames met een betere zichtbaarheid effectiever zijn: ‘Maar in een irrationele reclamewereld, waarin aan alles dat ‘online’ of ‘digitaal’ is magische kwaliteiten wordt toegekend, is het heel belangrijk dat in dit wetenschappelijke onderzoek de kwaliteit nu ook daadwerkelijk is getest.’
Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Screenforce publiceert regelmatig onderzoek naar de effectiviteit van TV onder het thema ‘ROI’. Zo toont Engels onderzoek bijvoorbeeld aan dat videoreclame op YouTube en Facebook minder impact heeft en duurder is dan video on demand reclame op TV (VOD). De ROI-onderzoeksresultaten zijn nu extra actueel vanwege de discussies over online brand security. Oud-reclameman Bob Hoffman heeft in maart 2017 op de Screenforce Day een betoog gehouden over ‘Marketers are from Mars, Consumers are from New Jersey’. Hij maakt in zijn betoog duidelijk dat er een enorm gat zit tussen hoe marketeers denken en hoe consumenten zich gedragen. Volgens Bob Hoffman zijn er drie misvattingen op het gebied van marketing: online, branding en leeftijd.
