In een column in Advertising Age constateert Irwin Gotlieb, de Global Chairman van GroupM, een evolutie van TV en niet een neergang. Volgens Gotlieb leiden de fragmentatie en de verdere versplintering van het TV-bereik niet tot verminderde kansen maar door de combinatie met digitalisering juist tot een effectiever medium.

Transitie van traditionele TV naar iets veel beters
TV is voor altijd veranderd. Het TV-bereik is gefragmenteerd en zal in de toekomst verder versplinteren, maar het mediumtype TV maakt geen neergang door. Integendeel we maken de transitie mee van de traditionele TV waar consumenten dol op waren en die marketeers waardeerden, naar iets veel beters. Mediaconsumptie en TV-kijkgedrag worden steeds individueler. Consumenten kijken wat ze willen, wanneer ze willen en hoe ze dat willen. Van Roku naar Apple TV naar ´smart TV apps´, streaming TV valt niet meer weg te denken (non-lineair TV-kijken). TV-kijken heeft steeds minder te maken met het apparaat, de huiskamer of met de distributiemethode maar steeds meer met de content. Dit is voor research zowel een uitdaging als een kans.

De ‘het glas is half vol’ visie op fragmentatie kijkt zorgelijk naar de steeds verder dalende kijkcijfers en naar de hierdoor ontstane uitdaging om grootschalig merkbekendheid te kunnen genereren. Velen denken nostalgisch terug naar de gezellige gezamenlijke TV-familieavondjes. Veel bekende merken hebben in het verleden dankzij TV-campagnes een gemeenschappelijk bewustzijn gecreëerd voor hun merken. En de beste TV-campagnes waren de volgende ochtend het gesprek van de dag bij de koffieautomaat op het werk.

Commerciële boodschappen online versterken
In een samenleving waarin miljoenen Amerikanen niet meer noodzakelijkerwijs tegelijkertijd naar dezelfde TV-programma’s en dezelfde TV-reclames kijken, wordt het moeilijker voor TV om het gesprek van de dag te bepalen. Maar er zijn alternatieve methodes om commerciële boodschappen online te versterken. Daarom zijn grote evenementen zoals de Super Bowl, de Olympische Spelen, of talentenshows tegenwoordig nog belangrijker als premiumcontent. Natuurlijk was het vroeger eenvoudiger om in te kopen op hoge kijkdichtheden maar er zijn alternatieven voor een hoge kijkdichtheid. Het is mogelijk om kijkers intelligent te segmenteren en om specifieke doelgroepen te activeren en ze vervolgens weer te aggregeren om bereik op een grote schaal te creëren. En omdat kleine doelgroepen normaal gesproken goedkoper zijn dan grote doelgroepen kan deze aanpak meer kosten efficiënt en effectief zijn.

TV effectiever in het bereiken van de uiteindelijke koper
De TV van onze ouders ging over bekendheid, aspiratie en brede merksympathie (hetgeen TV nog steeds genereert), maar tegenwoordig werkt TV ook verder in de funnel, op het terrein van koopgedrag. Dankzij de tegenwoordige technologie is fragmentatie een positief iets, het maakt TV effectiever in het bereiken van de uiteindelijke koper. Bijvoorbeeld dankzij de combinatie van data van Experian, Acxiom en de RDW met die van betaalde TV-kanalen kunnen autoproducenten makkelijker in contact komen met hun prospects. En binnenkort kunnen merken beter communiceren met hun klanten dankzij cross device planning en interactie.

Omslagpunt in termen van competenties en meetmogelijkheden
Op dit moment staan we op een historisch omslagpunt voor TV in termen van competenties en meetmogelijkheden. Het gebruik maken van deze nieuwe kansen is gecompliceerd op verschillende niveaus, zoals strategie, data en technologie. Marketeers moeten zorgvuldig de afweging maken tussen een traditionele en meer doelgroepgerichte aanpak. Wanneer je TV alleen selectief inzet maak je waarschijnlijk een vergissing. Het risico is een kleiner wordend marktaandeel en geen enkel merk wil dat. Als je een luxe auto pas communiceert aan consumenten als ze 40 jaar oud zijn dan mis je de kans om eerder al hun merksympathie en koopintentie te stimuleren.

Snelheid en efficiëntie van automatisering noodzakelijk
Wanneer je TV-reclames wilt targeten dat zijn data-investeringen of datapartners noodzakelijk die betere insights leveren dan leeftijd en geslacht, of wie kijkt naar wat. Deze granulaire en meer kijker specifieke data moeten gekoppeld worden aan geautomatiseerde data optimalisatieprocessen. Door de hoeveelheid data en de diversiteit van de platforms zijn de snelheid en de efficiëntie van automatisering onontbeerlijk.

Fragmentatie gecombineerd met digitalisering krachtig instrument
GroupM zal zich blijven verdiepen in de toekomst van TV. Daarbij nemen we een macro gezichtspunt in om beter te kunnen appreciëren hoe dat gefragmenteerde TV gecombineerd met digitalisering leidt tot een krachtig instrument. Net zoals een auto geen ‘koets zonder paarden’ meer is, moeten we voor TV ook een nieuwe naam bedenken. Jongeren zien geen verschil meer tussen lineair, over-the-top en digitaal. Het gaat over gedupliceerd bereik en bereiksdoelstellingen voor elke stap binnen de customer journey, waarbij de doelgroepomschrijvingen steeds specifieker worden.

Fascinatie voor bewegend beeld
Een ding blijft centraal staan binnen al deze veranderingen, dat is onze diepgewortelde fascinatie voor bewegend beeld. Vanwege deze fascinatie en vanwege alle nieuwe mogelijkheden die beschikbaar komen, ziet de bedrijfstak die we nu nog TV noemen een stralende toekomst tegemoet. Niet meer TV zoals onze ouders die kenden, maar dat zouden we ook niet meer willen.

Deze tekst is een Nederlandse vertaling door SPOT van de volledige Engelse column van Irwin Gotlieb op de site van Advertising Age. SPOT publiceert regelmatig over de toekomst van TV zoals de videoreeks 2020 Vision van Think TV.