Revolutionair onderzoek van Ebiquity en Lumen

Eerder onderzoek uit het Verenigd Koninkrijk heeft aangetoond dat aandacht onder meer online resultaten zoals clicks en conversies voorspelt. Maar het uiteindelijke doel van alle reclame is om extra winst te genereren, inclusief merkeffecten op de lange termijn. De vraag is of er een direct verband te leggen is tussen aandacht en extra winst. Lumen, gespecialiseerd in het meten van aandacht, en Ebiquity, gespecialiseerd in media-investeringsanalyses, hebben daarom hun krachten gebundeld om de invloed van consumentenaandacht op winstgevendheid in kaart te brengen. In dit artikel vat Screenforce de belangrijkste punten samen.

Om de vraag te beantwoorden of aandacht winstgevendheid kan voorspellen hebben Lumen en Ebiquity speciaal voor deze analyse hun benchmarks voor lange termijn rendementen, aandacht en CPM’s gecombineerd. In deze grootschalige analyse zijn de econometrische marketingmix-modelling resultaten samengevoegd van 141 merken in 14 adverteerderscategorieën, die samen goed zijn voor £1,8 miljard aan advertentie-uitgaven. De vraag was of er bij de analyse sterke correlaties zouden worden gevonden. ROI wordt immers door veel verschillende factoren beïnvloed en het was de vraag of aandacht een aanwijsbaar effect zou hebben.

De effectiviteit van aandacht
Om maar meteen met de deur in huis te vallen: Door het combineren van de data van Lumen en Ebiquity werd een overduidelijke relatie zichtbaar tussen aandacht en extra winst. In onderstaande figuur is dit heel duidelijk zichtbaar. Hoe groter de aandacht, hoe groter de extra winst. De bijna perfect rechte lijn tussen aandacht en extra winst benadrukt de sterke relatie.

Daarnaast toont de figuur de kracht per medium. Zo is te zien dat TV, na bioscoop, als medium de grootste aandacht en daarmee ook de meeste extra winst oplevert. Online Display krijgt de minste aandacht en levert daarmee de minste extra winst op.

De onderzoekers benadrukken dat dit pas het startpunt is voor verder, fijnmaziger onderzoek waarin ook afzonderlijke cases bekeken moeten gaan worden. Maar de data zijn extreem robuust omdat zij gebaseerd zijn op een groot aantal campagnes. Het feit dat dit patroon zo precies naar voren komt, is een indicatie van de krachtige werking van reclame. Uiteindelijk is het zo dat als merken meer aandacht kunnen krijgen voor hun reclamebudget, ze een beter rendement moeten zien.

Appels met appels
In een volgende stap hebben de onderzoekers het budget meegenomen en de vergelijking gemaakt tussen de extra winst per uitgegeven pond (winst-ROI) en het aantal secondes aandacht per 1000 impressies (Lumen’s APM – seconden aandacht per 1000 impressies), zoals in onderstaande figuur te zien. Wanneer je de investeringen mee laat wegen zie je met name voor de bioscoop een heel ander plaatje.

Deze analyse is indicatief voor een relatie tussen aandacht en ROI. Maar het geen sluitend bewijs. De reden is eenvoudig – de vergelijkingseenheden zijn verschillend. Winst-ROI is de winst per pond advertentie-uitgaven, maar APM is per 1000 vertoningen. De kosten van de verschillende media moeten worden meegenomen om de data goed te kunnen interpreteren.  Daarom moet er gerekend worden met CPM’s.

Dat zijn een hoop verschillende factoren en wij kunnen ons voorstellen dat het wat duizelt. In de figuur hieronder zijn alle factoren en data die zij in de berekening hebben meegenomen op een rijtje gezet. Door de ROI in de eerste kolom en CPM benchmarks in de tweede kolom met elkaar te vermenigvuldigen konden de onderzoekers extra winst per 1000 impressies berekenen (incremental profit – de derde kolom in de figuur).

De efficiëntie van aandacht
In de volgende stap combineren de onderzoekers de CPM benchmarks met de APM benchmarks en komen zo tot de ACPM – de kosten per 1000 seconden aandacht per kanaal, zoals in onderstaande overzicht te zien is.

Uit dit overzicht is op te maken dat verschillende kanalen het effect van aandacht al tot bepaalde hoogte meenemen in hun prijsstelling, als je kijkt naar de CPM en de APM daarnaast. Maar er is nog ruimte voor verbetering in het meewegen van aandacht in het bepalen van de prijs van het kanaal. Immers, wanneer aandacht volledig zou meewegen dan zouden de ACPM’s, zoals rechts te zien is in het overzicht, gelijk moeten zijn over de verschillende kanalen heen. Maar de kosten per 1000 seconden aandacht verschillen per medium. In onderstaande figuur is te zien dat aandacht het meest kosten-efficiënt geleverd wordt door TV en TV daarmee meer winst met het reclamebudget weet te genereren.

De kracht van aandacht – de primaire indicator van winstgevendheid
Samengevat is aandacht een krachtige, toonaangevende graadmeter die een zeer sterk verband heeft met de winstgevendheid van reclame. Wanneer aandacht samen met marketing mix modelling wordt gebruikt, biedt het merken duidelijke inzichten om succes te vergroten, waarbij uiteindelijk het effect op ROI wordt blootgelegd.

Dit artikel is een samenvatting door Screenforce van de publicatie van Ebiquity en Lumen. Het volledige rapport en meer informatie kun je hier vinden.