Hoe zorg je ervoor dat reclame niet alleen wordt gezien, maar ook iets teweegbrengt? Na het onderzoek naar de kosten van saaie reclame, waar Screenforce al eerder over berichtte, richt Adam Morgan van Eatbigfish zich nu op de kracht van verrassing. Samen met Jon Evans van Uncensored CMO onderzoekt hij hoe het doorbreken van verwachtingen kan bijdragen aan aandacht en reclame-effectiviteit. Daarbij bouwen zij voort op inzichten en data van onder meer System1, dat ook betrokken was bij The Cost of Dull. Screenforce vat in dit artikel de belangrijkste inzichten samen.

Van de kosten van saai naar de kracht van verrassing

Adam Morgan, oprichter van strategisch adviesbureau Eatbigfish, is een van de drijvende krachten achter het meerjarige Cost of Dull-project. Voor The Startling Power of Surprise werkt hij samen met Jon Evans, voormalig Chief Customer Officer van System1 en tegenwoordig volledig gericht op zijn marketingpodcast Uncensored CMO. Ook System1 is opnieuw bij het project betrokken en levert data en inzichten over reclame-effectiviteit. De samenwerking bouwt voort op The Cost of Dull, waar Screenforce al eerder over schreef. Daarin onderzochten Morgan en Peter Field wat saaie reclame adverteerders kost.

Het nieuwe onderzoek draait de vraag om. Als we weten wat ‘dull’ kost, wat kunnen merken dan doen om interessanter en effectiever te worden? Morgan en Evans zoeken het antwoord in ‘surprise’, oftewel verrassen: het bewust doorbreken van verwachtingen.

Ons brein let op wat het niet verwacht

Een basisfunctie van ons brein is dat deze in elke situatie waar wij ons in bevinden, probeert te voorspellen hoe die zich verder ontwikkelt. Veel van wat we zien, verwerken we daardoor grotendeels automatisch. Gebeurt er iets wat niet binnen dat verwachtingspatroon past, dan trekt en focust dat onze aandacht en kan het sterker in het geheugen worden opgeslagen.

Die werking is ook terug te zien in reclamedata. Analyses van System1 laten zien dat onverwachte elementen samenhangen met meer aandacht, emotie en merkherinnering. In een gezamenlijke analyse van System1 en Effie rapporteerde 38% van de meest verrassende campagnes een effect op ‘fame’, tegenover 7% van de saaiste campagnes, zoals in onderstaande grafiek te zien is.

Niet iedere verrassing doet hetzelfde

Morgan en Evans onderscheiden vier typen verrassing, die binnen twee bredere vormen vallen: wat zij de korte ‘oh’ en de langere ‘ohhh’ noemen. De korte variant verrast door iets onverwachts te zeggen of te laten zien. Dat trekt direct aandacht, maar verandert niet noodzakelijk hoe iemand over het merk denkt.

Bij de langere ‘ohhh’ gebeurt dat wel. Een merk doet iets onverwachts voor mensen of zorgt ervoor dat zij anders naar het merk of de categorie gaan kijken. Eatbigfish noemt bijvoorbeeld een campagne van Specsavers waarin in eerste instantie de suggestie wordt gewekt dat het om een hulpmiddel voor intimiteit gaat. Pas later blijkt het om een hoortoestel te gaan. Daarmee verschuift de campagne het perspectief op gehoorverlies van een functioneel probleem naar iets dat invloed heeft op de verbinding tussen mensen.

Verrassing kan ook verder gaan

Verrassen hoeft niet beperkt te blijven tot de uitvoering van een reclame-uiting. Morgan en Evans laten zien dat merken het onverwachte ook breder kunnen inzetten om bestaande overtuigingen over een merk of categorie uit te dagen. Aldi is daarvan een voorbeeld: het merk verrast met producten en kwaliteit die consumenten niet direct van een discounter verwachten. Zulke verrassingen staan in dienst van een groter doel: veranderen hoe mensen naar het merk kijken.

Verrassen kan op veel meer manieren

Een onverwachte plotwending is maar één manier om surprise in reclame te creëren. Peter Field brengt verschillende routes in kaart. Merken kunnen bijvoorbeeld spelen met categorieconventies en taboes, onverwachte humor gebruiken, consumenten betrekken bij de creatie of media op een ongebruikelijke manier inzetten.

Voor adverteerders is vooral relevant dat ‘surprise’ daarmee niet één creatief format voorschrijft. Het gaat om het vinden van iets dat afwijkt van wat de kijker op dat moment van het merk, de categorie of de reclame zelf verwacht. Dat kan in het verhaal zitten, maar ook in casting, vorm, toon, context of mediagebruik. Voor reclame rond premium long-form content biedt dat een breed creatief speelveld: ‘surprise’ kan ontstaan uit verhaalopbouw en humor, maar net zo goed uit beeld, geluid, casting of een onverwachte context.

Verrassen met een bedoeling

De belangrijkste les uit The Startling Power of Surprise is niet dat iedere commercial een onverwachte plotwending nodig heeft. Verrassing kan op veel verschillende manieren ontstaan, maar werkt alleen wanneer het meer doet dan willekeurig opvallen. Voor marketeers verschuift de vraag daarmee van ‘hoe vallen we op?’ naar ‘welke verwachting kunnen we op een relevante manier doorbreken?’ De korte ‘oh’ kan aandacht winnen. De lange ‘ohhh’ kan veranderen wat mensen denken en onthouden. En juist in video rond premium long-form content kunnen verhaal, beeld, geluid en emotie samen worden ingezet om die verrassing op te bouwen en ruimte te geven om effect te hebben.

Dit artikel is een samenvatting van Screenforce op basis van The Startling Power of Surprise, het nieuwste hoofdstuk binnen het Cost of Dull-project van Eatbigfish en zijn onderzoekspartners. De webinar met de presentatie van Adam Morgan en Jon Evans over het onderzoek in Cannes is terug te kijken op de website van onder andere System1, waar de presentatie ook op te vragen is. Op de website van Eatbigfish is een aanvullend interview met Adam Morgan te vinden.