Kantar heeft de winnaars van de Kantar Creative Effectiveness Awards 2022 bekend gemaakt: ’s werelds beste TV, outdoor en digital reclames, gekozen door consumenten. De verkiezing is gebaseerd op de meer dan 13.000 reclames die Kantar in 2021 wereldwijd testte in meer dan 17 verschillende markten voor zijn klanten. Kantar signaleert in het rapport 5 actuele drivers voor succesvolle reclames zoals ‘TV-reclames gaan social’ en ‘show don’t tell’. Naast deze actuele drivers blijven volgens Kantar ook nog steeds de basisregels voor reclame van kracht, zoals bijvoorbeeld ‘zorg dat je opvalt’ en ‘praat met je klant’.
Insights gebaseerd op onderzoek voor adverteerders
Dankzij de samenwerkingen met zijn klanten weet Kantar precies hoe adverteerders hun creatives kunnen optimaliseren tot effectieve en creatieve reclames. Deze reclames zorgen niet alleen voor sales op de korte termijn, maar ook voor merkgroei op lange termijn.
De 5 actuele drivers voor succesvolle reclames
Kantar heeft voor het rapport geanalyseerd welke creatieve elementen van de winnaars dit jaar ervoor zorgen dat zij bijzonder opvallen en wat hen definieert als ‘de meest creatieve en effectieve reclames’. Zo zijn er cases die creatieve elementen van social media doorvertalen in hun TV-commercials. Qua lengte variëren de winnende online en TV-commercials tussen de 6 en 126 seconden. Sommige creatieve strategieën zorgen ervoor dat reclames wereldwijd worden gedeeld. Er zijn cases die een traditionele aanpak gebruiken op een nieuwe en inventieve manier, bijvoorbeeld het product laten zien of de mensen laten lachen. En er zijn adverteerders die op een vindingrijke manier hun reclames op laten vallen tussen de reclames binnen hun categorie.
Dit zijn volgens Kantar de 5 actuele ‘strategic sparks’ die de drivers vormen voor succesvolle reclames. De commercials zijn hierna te bekijken.
1. TV-reclames gaan social
TV-reclames maken gebruik van social media kenmerken om aansluiting te zoeken bij de onlinewereld en de thema’s daarbinnen. Een goed voorbeeld is TV-commercial winnaar #8 waarin de jongeren hun ‘animatie tong’ laten dansen op de nieuwe smaak van Chupa Chups. Of winnaar #6 waarbij de Disney Encanto animatie wordt afgewisseld met de live familiebeelden. En winnaar #2 Martell Cognac die gebruikt maakt van Metaverse achtige elementen.
2. Elke seconde telt
Online reclames maken handig gebruik van de verschillende lengtes die je online kunt inzetten. Zo kun je in slechts 6 seconden uitleggen hoe gemakkelijk een Amerikaanse banken-app werkt of in 2 minuten en 6 seconden (de langste reclame van alle winnaars) je Colombiaanse biermerk positioneren.
3. Global strategie local vertaling
Het is geen eenvoudige taak om een sterk wereldwijd merk te bouwen maar het is ook belangrijk dat je deze wereldwijde positionering lokaal vertaald. Als voorbeeld geeft Kantar de drie lokale vertalingen van de Johny Walker ‘Keep walking’ slogan in Mexico, Engeland en Thailand, waaronder de Mexicaanse TV-commercial winnaar #3.
4. Show don’t tell
Het is vaak effectiever om een product- of merkeigenschap te laten zien in een commercial dan om dit te vertellen. Als voorbeelden noemt Kantar de TV-commercial van winnaar #1 bouwketen Mitre 10 die duidelijk maakt dat klussen tot verbroedering tussen mannen leidt en winnaar #5 de L’Oreal TV-commercial die laat zien hoe snel en gemakkelijk je grijs haar kunt bijkleuren.
5. Make them smile
Lachen is de beste medicijn zegt men en humor werkt volgens Kantar dan ook uitstekend in reclames. Een van de voorbeelden die Kantar geeft in hun rapport is winnaar #4 de Amazon Prime Video TV-commercial met verschillende zangers die al zingend uit een vliegtuig springen.
Top 10 TV ads
De winnaars van dit jaar in de TV-categorie omvatten negen markten en acht branches, van Nigeria tot Nieuw-Zeeland, van lolly’s tot dubbele beglazing. Ze demonstreren allemaal de kracht van TV-content om sales te stimuleren en merken te bouwen.
1. Mitre – 10 With you all the way
Deze commercial door FCB New Zealand voor bouwmarkt Mitre 10 laat op een humoristische wijze zien hoe klussen leidt tot een verbroedering tussen mannen.
2. Martell X Davido – Be The Standout Swift
In deze lange 60 seconden commercial van BBH London voor Martell Blue Swift Cognac Nigeria legt zanger/songwriter/producer Davido uit dat je de moed moet hebben om je eigen koers te varen en dat je je niet moet aanpassen aan de standaard verwachtingen vanuit de maatschappij.
3. Johnnie Walker – Keep Walking
In deze qua muziek en beelden uiterst creatieve commercial van Anomaly voor Johnnie Walker Mexico wordt er een ‘keep walking’ medley van verschillende popsongs gemaakt.
4. Prime Video – Vola Con Noi | Sanremo 2021
In deze Italiaanse commercial van CYW voor Prime Video wordt humoristisch ingespeeld op het klassieke San Remo Songfestival nummer ‘Volare’
5. L’Oréal Paris Men Expert One-Twist Hair Colour
In deze korte 20 seconden commercial van McCann Paris voor L’Oréal Men Expert One-Twist Hair Colour figureert acteur Nikolai Coster-Waldau als geheim agent Silver die laat zien hoe gemakkelijk je grijs haar in vijf minuten kunt bijkleuren.
6. Bring Home the Magic of Care with Whirlpool®
In deze deels geanimeerde commercial door Digitas/Soapbox Films voor Whirlpool Amerika haakt Whirlpool aan bij het Disney Encanto ‘Care is Magic’ thema.
7. Cadbury ChocoBakes Cake – Night Time | Share your #KhushiNahiChuppegi moment
In deze commercial van Ogilvy voor Cadbury Chocobakes Cakes India wordt kijkers gevraagd om hun favoriete #snackmoment te delen.
8. Chupa Chups XXL Flavour Playlist. Pon tu lengua a bailar
In deze Spaanse commercials voor Chupa Chups XXL worden jongeren opgeroepen om hun mond te openen en hun tong te laten dansen op de nieuwe smaak van Chupa Chups.
9. Galaxy Book: Welcome to the Museum of Laptops | Samsung
In deze commercial door BBH voor Samsung Samsung Galaxy Book Brazilië wordt in rondleiding door een museum met oude laptops duidelijk hoe ouderwets de voorlopers van de Galaxy Book waren.
10. 24/7 Weather Protection with Pella Windows and Doors
In deze commercial van Eleven voor Pella ramen en deuren Amerika wordt duidelijk gemaakt dat de Pella dubbelle fiberglass ramen bestand zijn tegen elk weertype.
Conclusie
De winnaars van de Kantar Creative Effectiveness Awards tonen aan dat bureaus en adverteerders zich uitstekend kunnen aanpassen aan een veranderende wereld: zij passen creativiteit toe in nieuwe mediaformats die snel digitaliseren. De vijf door Kantar gesignaleerde actuele ‘strategic sparks’ illustreren hoe reclame kan opvallen. Maar volgens Kantar blijven de basisprincipes van reclame ook nog steeds gelden. Deze hebben ze vorig jaar gedefinieerd in de ‘5 habits of highly effective advertisers’:
- Zorg dat je opvalt
- Stel je merk centraal
- Wees verschillend van je concurrent
- Zorg voor emotionele respons
- Praat met je klanten
Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de publicatie van Kantar aangevuld met informatie uit de online webinar presentatie in april. Je kunt hier de video’s met de TV, print/outdoor en digital reclame winnaars bekijken en de pdf van het rapport downloaden.
