Van alle consumentenaankopen wordt 85% gedaan vanuit een emotionele band. TV-reclame zorgt voor een grotere stijging van de brand equity (merkwaarde) en consumenten vinden TV-reclame maar liefst zes keer zo vaak emotioneel of gedenkwaardig dan andere reclames. Dat blijkt uit een onderzoeksrapport van het Amerikaanse Video Advertising Bureau (VAB), de Amerikaanse Screenforce.
TV-kijken belangrijkste tijdbesteding
In het onderzoeksrapport ‘Be Still My Viewing Heart’ is de emotionele band die kijkers hebben met hun TV-programma’s en het effect daarvan op reclame en merken beschreven. Het rapport maakt duidelijk dat volwassenen dagelijks meer tijd besteden aan TV-kijken dan aan eten/drinken, winkelen, telefoneren, e-mailen, of Netflix, YouTube en Facebook, totaal opgeteld. Voor 82% van de TV-kijkers is TV-kijken een bron van vermaak en ontspanning.
TV zorgt voor grotere stijging van de brand equity
Emoties bij consumenten zijn belangrijk voor adverteerders omdat deze de beslissingen sturen en merken kunnen bouwen. Volgens wetenschappers zorgen ratio en informatie, zoals het communiceren van producteigenschappen, voor kennis bij consumenten maar zetten juist emoties consumenten aan tot actie. Van alle consumentenaankopen wordt 85% gedaan vanuit een emotionele band. Een consument die een emotionele band heeft met een merk zal drie keer zo vaak dat product aanschaffen. Deze groep is minder prijsgevoelig, koopt vaker merkvarianten en genereert meer lange termijn omzet. TV-reclame zorgt voor een veel grotere stijging van de brand equity (merkwaarde) dan online reclame.
Tweets en posts social media indicatoren emotionele betrokkenheid bij TV-programma’s
De emotionele band die kijkers hebben met hun TV-programma’s reikt verder dan het TV-scherm. De grote hoeveelheid tweets en posts voor, tijdens en na TV-programma’s en het grote aantal volgers van de social mediakanalen van TV-programma’s zijn allemaal indicatoren voor de emotionele betrokkenheid van kijkers bij hun TV-programma’s. Al voordat een aflevering van een TV-serie wordt vertoond zijn kijkers opgewonden. Bijna 60% van alle tweets tussen de uitzendmomenten van afleveringen van TV-programma’s hebben betrekking op de verwachtingen over de eerstvolgende aflevering. En de vijf populairste Amerikaanse entertainment TV-programma’s hebben meer dan 52 miljoen Facebook volgers.
Millennials besteden viermaal zo veel tijd aan TV-kijken dan aan YouTube
Millennials van 18 t/m 24 jaar besteden twee keer zo veel tijd aan het kijken naar TV-programma’s op een TV-scherm dan aan het kijken naar video content op een computer. En tien keer zo veel tijd dan aan video content op een smartphone. Voor 25 t/m 34 jarigen is dat drie keer zo veel aan TV-programma’s op een TV-scherm dan aan het kijken naar video content op een computer. Millennials besteden viermaal zo veel tijd aan TV-kijken dan aan YouTube, het grootste online video platform. Trending video’s hebben veel minder effect op de kijkcijfers van het desbetreffende YouTube kanaal of de persoonlijkheid. Het aantal views ging gemiddeld slechts 4% omhoog en het aantal volgers of kanaal abonnees ging gemiddeld maar 1% omhoog.
Adverteerder moet betekenisvolle band creëren tussen merk en consument
Volgens Sean Cunningham, president en CEO van VAB, is de competitie in de aandacht van de consument nog nooit zo groot geweest als nu. “Om als adverteerder überhaupt nog impact te hebben moet je snel en effectief een betekenisvolle band creëren met je doelgroep. Meer dan de helft van de ondervraagde consumenten geeft aan dat ze TV-reclames herinneren (64%) en dat TV-reclames hen emotioneel raken (58%). Dit geeft adverteerders de kans om hun boodschap voor het voetlicht te brengen en om een langdurige relatie met hun consument op te bouwen.”
Deze tekst is een vertaling door Screenforce van een oud artikel over dit rapport op rapidtvnews.com aangevuld met informatie uit het rapport zelf. Het volledige rapport is in pdf-vorm beschikbaar.
Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Screenforce publiceert regelmatig onderzoek naar de effectiviteit van TV onder het thema ‘ROI’.
Zo blijkt uit onderzoek van Behavioural Architects uit Engeland dat merken kleur en verbinding aan het leven van consumenten geven en dat met name TV-reclame ervoor zorgt dat positieve merkwaarden worden verankerd in het onderbewuste van consumenten.
En volgens Engels onderzoek heeft de liefde van TV-kijkers voor hun favoriete TV-programma’s ook een positief effect op de merken die deze TV-programma’s sponsoren.
Uit een IPA-rapport van Binet and Field blijkt dat traditionele media zich hebben aangepast aan het digitale landschap en daardoor nog effectiever zijn geworden. TV blijft het meest effectieve massamedium en presteert het beste in combinatie met VOD (Video on Demand) en andere vormen van online video.
