Stabiele bestedingen op lineaire TV, recordgroei voor VOD
De Nederlandse TV-reclamemarkt is in de eerste helft van 2026 met 2,5% gegroeid naar € 400 miljoen. Na drie opeenvolgende eerste halfjaren met dalende bestedingen laat de markt daarmee weer groei zien. De bestedingen aan Total Video (lineaire TV en Video On Demand platforms van Screenforce deelnemers) stegen met 3,7% naar € 365 miljoen. Branded Partnerships daalden met 8,2% naar € 35 miljoen. Het door NMO geïntroduceerde Video Totaal realiseerde 156 kijkminuten in het tweede kwartaal van 2026. Dit blijkt uit het TV Halfjaarrapport 2026 van Screenforce.
TV-reclamemarkt terug naar groei
De TV-reclamemarkt kwam in de eerste helft van 2026 uit op € 400 miljoen, een groei van 2,5% ten opzichte van dezelfde periode in 2025. Daarmee groeit de markt voor het eerst na drie opeenvolgende eerste halfjaren met dalende bestedingen. De totale bestedingen zijn verdeeld over Total Video en Branded Partnerships.
Total Video groeit met 3,7%
Total Video omvat de reclamebestedingen aan commercials op lineaire TV-zenders en Video On Demand-platforms van broadcasters. Mede als gevolg van de succesvolle Olympische Winterspelen in Milaan en het WK voetbal in Noord-Amerika en Mexico, kwamen de bestedingen in de eerste helft van 2026 uit op € 365 miljoen, een groei van 3,7% ten opzichte van dezelfde periode in 2025. Zowel het eerste als het tweede kwartaal liet een stijging zien, waarbij het eerste kwartaal met 4,4% sterker presteerde dan het tweede (+3,1%).
Video On Demand (VOD) droeg sterk bij aan de positieve cijfers en noteerde in de eerste helft van 2026 een recordgroei van 38%. De verschuiving van kijktijd naar VOD gaat gepaard met een groeiende vraag naar reclamezendtijd op deze platforms. Sinds de start van de rapportage zijn de VOD-bestedingen sterk toegenomen. In de eerste helft van 2026 was VOD goed voor 13% van de totale Total Video-bestedingen.
De bestedingen van Amazon Ads, die sinds 1 juli van dit jaar bij Screenforce aangesloten zijn, maken nog geen onderdeel uit van deze bestedingen.
Bestedingen Branded Partnerships komen uit op € 35 miljoen
De bestedingen aan Branded Partnerships kwamen in de eerste helft van 2026 uit op € 35 miljoen, een daling van 8,2% ten opzichte van dezelfde periode in 2025. De daling was in beide kwartalen nagenoeg gelijk.
Retail grootste branche
De bruto lineaire TV-bestedingen bleven in de eerste helft van 2026 stabiel. Retail bleef met € 489 miljoen de grootste adverteerdersbranche en was goed voor een derde van de bestedingen. De helft van de branches liet groei zien, waarbij Transport, Telecom en ICT, Huis en Tuin en Medisch het meest stegen.
De 25 grootste TV-adverteerders waren goed voor 33% van de bruto TV-spotbestedingen volgens Nielsen, tegenover 30% drie jaar geleden.
Lineaire kijktijd licht gedaald, totaal videokijken beter in beeld
De gemiddelde kijktijd naar live en uitgesteld kijken kwam in de eerste helft van 2026 uit op 117 minuten per dag (-2,3%). De daling bleef beperkt, mede dankzij de Olympische Winterspelen en het WK voetbal. Met de introductie van Video Totaal op 6 april wordt videokijken over alle schermen gemeten. Hierdoor ontstaat een completer beeld van het totale videokijkgedrag. Lineair kijken blijft met 68% de grootste categorie, gevolgd door Video On Demand (20%) en Video Sharing Platform (12%).
Lineair kijken de hele dag grootste kijkactiviteit
De nieuwe Video Totaal-data biedt ook inzicht in het videogebruik gedurende de dag. Onder Nederlanders van 6 jaar en ouder is lineair kijken op ieder moment van de dag de grootste kijkactiviteit. VOD volgt grotendeels hetzelfde dagritme, met een duidelijke piek in de avond, terwijl het gebruik van VSP gedurende de dag geleidelijk toeneemt.
Michel van der Voort, directeur Screenforce: “Na drie eerste halfjaren met dalende bestedingen is het goed om te zien dat de TV-reclamemarkt weer groeit. Vooral de ontwikkeling van VOD valt op. Met een groei van 38% zien we dat adverteerders de kijker steeds nadrukkelijker volgen naar de online videoplatforms van broadcasters. Tegelijkertijd blijven de lineaire TV-bestedingen stabiel en is lineair kijken nog altijd veruit de grootste categorie binnen het totale videokijkgedrag. Die combinatie laat zien waar de kracht van Total Video zit: groot bereik op lineaire TV, aangevuld met de groei en mogelijkheden van VOD.”
TV Jaarrapport 2026
Het gehele TV Jaarrapport 2026 is hier te bekijken.
In het rapport is, naast de TV-jaarcijfers en updates over het NMO, een begrippenlijst opgenomen waarin de gebruikte begrippen zijn uitgelegd.
