Het jaarlijkse TV Jaarrapport event had dit jaar een feestelijk tintje en stond in het teken van 75 jaar TV in Nederland. Daarnaast besprak Screenforce tijdens het event, zoals gebruikelijk, de belangrijkste ontwikkelingen in de TV-reclame- en kijkersmarkt van het afgelopen jaar. Het was een oneven, sportluw jaar waarin de groei van streaming ad tiers en online video een onmiskenbaar onderdeel vormde van de ontwikkelingen binnen Total Video. Onder leiding van host Annemarie Brüning blikken Screenforce-directeur Michel van der Voort en verschillende gastsprekers terug op 2025 én vooruit op 2026, met mooie nieuwe ontwikkelingen.

Stabiele schermtijd met groei voor streaming
Tijdens het TV Jaarrapport-event trapte Screenforce directeur Michel van der Voort af met een overzicht van de belangrijkste ontwikkelingen in kijkgedrag en op de advertentiemarkt. De centrale boodschap: het TV-landschap verandert, maar de basis blijft sterk.

De totale kijktijd op het TV-scherm is al twintig jaar stabiel. Binnen die stabiele tijd verschuift het kijkgedrag echter duidelijk. Lineair kijken is nog altijd goed voor circa 60% van de kijktijd en het bereik is met 88% nog steeds bijzonder hoog. Streaming, en uitgesteld kijken en vooruitkijken groeien. Vooral in prime time, tussen half negen en half elf, groeit het streaming/kijkgedrag. Tegelijkertijd blijft lineair dominant in de vooravond en late avond, met nieuws en talkshows als vaste ankers. Nieuws en actualiteiten zijn bovendien het enige genre dat structureel groeit, mede door verkiezingen en internationale onrust. Sport is een grillig genre, dat met name meebeweegt met de grote internationale evenementen in de even jaren. Een deel van de daling van het kijkgedrag in 2025 is dan ook toe te schrijven aan het gebrek aan grote sport evenementen.

Introductie Video Totaal vanaf 6 april
Een belangrijke onlangs door NMO aangekondigde mijlpaal is de introductie van Video Totaal per 6 april. Daarmee worden kijkcijfers van broadcast, VOD en VSP over vier schermen gemeten. Ook lineaire kijktijd via apps wordt meegenomen en on demand bekeken programma’s van lineaire zenders worden vanaf dat moment toegeschreven aan het VOD-platform als het daarop gekeken wordt – nu wordt dit kijkgedrag nog volledig toegeschreven aan de lineaire zender. Daarmee wordt een volgende stap gezet in het volledig in kaart brengen van het totale videokijkgedrag.

Groei online video
Aan adverteerderszijde blijft Total Video (voorheen de spot bestedingen) met € 772 miljoen veruit de grootste categorie, naast € 79 miljoen aan branded partnerships (wat we tot vorig jaar de non-spot bestedingen noemden). Online video laat voor het eerst groei met dubbele cijfers zien.

Kansen en uitdagingen in 2026
Vooruitkijkend naar 2026 ziet Screenforce zowel kansen als uitdagingen. Mogelijke reclamebeperkende maatregelen op onder meer voeding en fossiele producten kunnen impact hebben op de markt. Tegelijkertijd is 2026 weer een sportjaar met de Olympische Winterspelen en het WK Voetbal voor mannen in de VS. Daarnaast liggen er duidelijke groeikansen bij online video en bij het verder uitbouwen van de Total Video-propositie. Het vertrouwen in TV-reclame blijft groot. En juist dat fundament biedt ruimte om als markt gezamenlijk door te ontwikkelen.

Future-proofing TV: een nieuwe standaard voor cross-platform meting
In het verlengde van deze ontwikkelingen werkt Screenforce samen met NMO aan een Cross Campaign Master (XCM)-project. Het doel hiervan is om een model te bouwen waarin NMO-data gecombineerd wordt met adserver-data om bereik en contacten over lineair en online video te berekenen. In Finland hebben ze daar al ervaring mee met meetmethodiek SpotOn. Gastspreker Saku Sahramies van MTV Oy Finland sprak tijdens het event over deze cross-platform meetmethodiek – een high-quality en transparant meetsysteem voor TV en instream video – die zij een jaar geleden in Finland hebben geïntroduceerd.

Sahramies stond stil bij de vraag hoe we de TV-markt toekomstbestendig kunnen maken. De kern: zorg voor een transparante, uniforme en vergelijkbare meetstandaard over lineair en digitaal heen. Zo biedt SpotOn uniforme campagnemetrics en werkt het met een heldere definitie van digitale advertentieblootstelling: alleen user-initiated en 100% viewed impressies tellen mee. Autoplay wordt hiermee uitgesloten. Daarmee wordt digitale exposure langs dezelfde kwaliteitslat gelegd als TV. Alle TV-zenders doen mee binnen SpotOn. Ook YouTube is uitgenodigd om aan te sluiten maar heeft dat aanbod (nog) niet geaccepteerd.

Naast de TV-zenders is se rest van de videomarkt is onderverdeeld in streamingdiensten en online video. Zo ontstaat een duidelijk afgebakend speelveld met heldere definities. Resultaten worden dagelijks geüpdatet en gerapporteerd naar onder meer cumulatief bereik (1+ reach) en reach & frequency, over alle platformen en schermen heen.

De feedback uit de markt is positief. Uit onderzoek onder mediabureaus en broadcasters blijkt dat 88,5% van de bureaus aangeeft dat SpotOn hun werk ten goede komt. Genoemde voordelen zijn robuuste total TV-rapportage, betere forecasting, meer transparantie en een meer alignment in de markt. Tegelijkertijd geeft Sarahmies aan dat rapportage met paneldata meer tijd kost. En privacy is een belangrijk aandachtspunt. De belangrijkste conclusies van Sarahmies: werk met transparante en eenduidige definities, zorg voor samenwerking in de markt en wees voorbereid op voortdurende ontwikkeling. Meting is nooit ‘af’, maar juist een gezamenlijke verantwoordelijkheid om de waarde van TV en premium video toekomstbestendig te maken.

Panel over de toekomst van TV: samenwerken, meten en vernieuwen
In een panelgesprek gingen Patricia Sonius (directeur NMO), Ton Rozestraten (voorzitter Screenforce en CEO Ad Alliance) en Wouter van der Pauw (medeoprichter Signal Stream) in op de toekomst van TV in een versnipperend medialandschap.

Rozestraten schetste zijn twee belangrijkste doelstellingen als voorzitter van Screenforce. Allereerst: “alle kikkers in de kruiwagen houden.” De markt is volop in beweging, met onder meer de overname van RTL door DPG Media, kabinetsplannen en bezuinigingen die de Ster raken en internationale consolidatie bij partijen als Paramount en Warner Bros. Discovery. Dat roept ook vragen op over hun toekomstige rol en bijdrage binnen het ecosysteem. Zijn tweede speerpunt is daarom het veiligstellen van de financiering van het bereiksonderzoek. Dat vraagt om nieuwe inkomstenbronnen, bijvoorbeeld via proposities als de eerdergenoemde XCM.

Vanuit NMO benadrukte Sonius dat versnipperd kijkgedrag alleen goed in kaart kan worden gebracht met een combinatie van meetmethoden. Adverteerders en mediabureaus willen inzicht in het totale bereik over alle platformen heen. Tegelijkertijd is bereiksonderzoek kostbaar: partijen die gemeten willen worden, moeten ook deelnemen en bijdragen. Per 6 april wordt met Video Totaal een belangrijke stap gezet in het meten van broadcast, VOD en VSP over vier schermen. Er ontstaan dan drie rapportagemomenten. De klassieke ‘uitzenddag’ voor het grote scherm komt terug op de dag na uitzending. Het tweede moment wordt de rapportage die nu gebruikt wordt: het kijkgedrag op de uitzenddag tot en met 6 dagen uitgesteld kijken op het grote TV-scherm. In de huidige meting zijn dit de definitieve cijfers. In de nieuwe meting zullen dit voorlopige cijfers zijn, net als de kijkcijfers op de dag van uitzending. Na twee weken volgen dan de (nieuwe) definitieve cijfers op basis van kijken over alle schermen en platformen heen.

In de toekomst verwacht NMO steeds meer databronnen te benutten, zoals settopboxdata, al blijft paneldata noodzakelijk om bereik op persoonsniveau te kunnen rapporteren. Een volgende ambitie is onder andere het meenemen van previews.

Wouter van der Pauw bracht het perspectief van de nieuwe generatie makers in. Waar veel producenten zijn opgegroeid in het lineaire tijdperk, komt zijn achtergrond uit YouTube en online video. Dat betekent: verhalen ontwikkelen die platform-specifiek worden verteld. Een lineaire zender kan hoofdbesteller zijn, maar aanvullende verhaallijnen op streaming, TikTok of YouTube zorgen voor extra bereik en verdieping. Volgens hem zijn streamers inmiddels zenders geworden – met reclame en programmering – maar wel met veelal versnipperd kijkgedrag. Het samenbrengen van grote groepen mensen tegelijk blijft vooral de kracht van TV.

Rozestraten voegde daaraan toe dat het betrekken van streamers bij de gezamenlijke meetstandaard de markt juist kan vergroten. Als partijen als Amazon aansluiten, wordt “de taart groter”, mits zij ook bijdragen aan de kosten van het onderzoek. Daarvoor is volgens hem ook de druk van adverteerders nodig.

De gemene deler in het gesprek: samenwerking is essentieel. Alleen met heldere afspraken, brede deelname en voortdurende innovatie kan de markt het totale videobereik transparant en toekomstbestendig inzichtelijk maken.

Huiseconoom Mathijs Bouman: “kwakkelend Nederland doet het opvallend goed”
Screenforce-huiseconoom Mathijs Bouman plaatste de ontwikkelingen in de advertentiemarkt in een bredere economische context. Zijn centrale boodschap: ondanks het gevoel dat het economisch tegenzit, staat Nederland er relatief goed voor. De afgelopen jaren waren stormachtig, maar volgens Bouman volgt nu een periode van “conjuncturele windstilte”. De economie groeit naar verwachting met circa 1,2% in 2026 en 1,1% in 2027, met een dalende inflatie en loonstijgingen die daarboven liggen. Dat betekent dat de koopkracht verbetert, ook al ervaren consumenten dat zelf niet altijd zo. Het consumentenvertrouwen is somber, maar dat vertaalt zich niet één-op-één in terughoudend uitgavenpatroon. Opvallend is namelijk dat de consumptie harder groeit dan de economie als geheel. De werkloosheid loopt wel licht op, maar blijft historisch laag en veel mensen vinden nog steeds werk.

Bouman typeerde het huidige kabinet (“Jetten I”) als conjunctureel sterk maar structureel verzwakkend. Er is sprake van schaarste op meerdere fronten – arbeid, woningen, stikstofruimte en netcapaciteit – terwijl extra middelen worden uitgetrokken voor defensie en onderwijs. Tegelijkertijd wordt bezuinigd op andere posten, zoals zorg en sociale zekerheid. Stabiliteit van het kabinet kan volgens Bouman op zichzelf al een positieve economische factor zijn, wanneer na een jaar blijkt dat het kabinet de volledige regeerperiode zal volmaken.

Tot slot benoemde Bouman een aantal beleidsmaatregelen die impact kunnen hebben op consumentengedrag en sectoren, zoals de aangekondigde suikertaks en het beëindigen van de salderingsregeling voor zonnestroom per 1 januari 2027. Daarmee wordt duidelijk dat de overheid zich nadrukkelijker mengt in keuzes van consumenten en bedrijven.

Zijn conclusie: de Nederlandse economie oogt kwetsbaar, maar draait in de kern solide. Voor de advertentiemarkt betekent dat geen uitbundige groei, maar wel een stabiele basis met ruimte voor verdere ontwikkeling.

75 Jaar TV-Quiz
Dat het event in het teken stond van 75 jaar TV, bleef niet beperkt tot het inhoudelijke programma. Om het jubileum extra luister bij te zetten, werden de gasten uitgedaagd met de ‘75 jaar TV-quiz’. De vragen namen het publiek mee langs iconische momenten uit de Nederlandse TV-geschiedenis, van de allereerste commercial tot de populairste streamingsdiensten op dit moment. De quiz onderstreepte daarmee hoe rijk én dynamisch 75 jaar TV in Nederland is geweest. Er werd volop meegespeeld en meegedacht. Het bleef tot het einde een nek-aan-nek race, waarbij vragen over onder meer het TV-tafeltje voor de 100.000e TV-kijker uit 1957 het verschil konden maken. Uiteindelijk gingen Daphne Mylonas en Sabrina Pieters van de Ster er met de felbegeerde trofee vandoor – een bekroning op hun indrukwekkende TV-kennis.
Een luchtige afsluiting van een middag waarin verleden, heden en toekomst van TV samenkwamen.

Foto’s
Alle foto’s van het event kun je hier bekijken.

TV Jaarrapport
Wil je het hele TV Jaarrapport lezen? Dat kan hier. In het TV Jaarrapport is – naast de TV-jaarcijfers, updates over NMO Kijken en NMO Mediatrends – een Mediabegrippenlijst opgenomen waarin de in dit bericht gebruikte begrippen zijn uitgelegd.