Influencer marketing heeft grote behoefte aan transparantie en professionaliteit. Dat vindt althans Farhad Divecha, de oprichter en managing director van Accuracast. Veel simpele aannames van adverteerders blijken namelijk niet te kloppen. Zo blijkt bijvoorbeeld uit onderzoek door zijn bureau dat het aantal volgers van een influencer omgekeerd evenredig is aan de engagement ratio van zijn posts. Dat geldt voor posts van influencers op alle platforms behalve YouTube.

Bepaalt het aantal volgers de impact van een influencer?
Het bureau voor digitale marketing Accuracast heeft onderzoek gedaan naar influencer marketing en heeft de benchmarks die daarin zijn vastgesteld gepubliceerd in de laatste uitgave van Admap. Divecha en zijn mensen keken naar de effectiviteit/ROI van influencers. Daarbij werd onderscheid gemaakt tussen inhouse-influencers, die in dienst zijn van de betrokken bedrijven, micro-influencers en mega-influencers. Het voornaamste doel was: Vaststellen of het aantal volgers van een influencer invloed heeft op de mate van impact oftewel de engagement ratio die deze influencer heeft. Met engagement bedoelt Accuracast het aantal likes en comments naar aanleiding van een post.

Analyse van 59 miljoen datapunten
Om daar achter te komen, werden de impact parameters geaggregeerd per 1000 volgers op alle platforms die binnen de scope van het onderzoek vielen: YouTube, Twitter, LinkedIn en Instagram. Op basis daarvan konden de engagement ratio’s nauwkeuriger worden vastgesteld. Via een random selectieproces werden 59 miljoen datapunten, waaronder de likes en comments op 12.000 verschillende influencer posts, in verschillende periodes verzameld.

Figuur: gemiddeld aantal likes en comments Instagram per duizendtal volgers

Belangrijkste conclusies

• Twitter
  • Twitter lijkt het meest democratische social medium, hoeveel volgers een influencer heeft maakt niets uit voor het gemiddelde aantal likes en comments op een post.
  • Influencers die op meerdere social media actief zijn krijgen vaak meer respons via Twitter.
  • Twitter biedt de laagste engagement ratio’s, que aantal comments, op een post: gemiddeld 0,8 comment per duizend volgers.
• Instagram
  • Hoe meer volgers een Instagram influencer heeft hoe minder comments er gemiddeld gegeven worden per post, per duizend volgers.
  • Het aantal likes neemt gemiddeld slechts iets toe naarmate er meer volgers zijn maar dit compenseert niet de afname in aantallen comments.
• LinkedIn
  • Het favoriete b-t-b netwerk is eigenlijk een anti-influencer medium: Hoe meer volgers hoe lager het gemiddelde aantal likes en comments per post.
  • Micro-influencers met slechts een paar duizend volgers leveren doorgaans veel betere engagement ratio’s dan influencers met veel volgers. Een influencer op LinkedIn met ongeveer 3.000 volgers ontvangt bijna drie keer zo veel comments per post per duizend volgers als een influencer met 15.000 volgers.
• YouTube
  • YouTube heeft de hoogste mate van engagement. Elke post heeft gemiddeld 80 likes en 7 comments per duizend volgers. Maar YouTube levert de laagste website click through ratio’s.
  • YouTube is het enige sociale medium waarbij meer volgers ook gemiddeld meer likes opleveren. Het aantal comments gemiddeld per post blijft wel stabiel.
  • Meer likes leidt ook tot meer views op YouTube, het aantal comments heeft daar geen invloed op.

Figuur: gemiddeld aantal likes en comments per duizend volgers per social medium

Buzzoole en Nielsen ontwikkelen tool om succes influencer marketing te bepalen
Engagement is echter slechts een van de parameters. De manier van meten binnen deze context ontwikkelt zich snel. Kortgeleden kondigde Buzzoole – een bureau voor influencer marketing – aan dat samenwerking met analysebureau Nielsen een nieuwe tool heeft opgeleverd. Deze tool, die is gebaseerd op door hen zelf ontwikkelde algoritmes, is volgens Buzzoole in staat om het succes van influence marketing nauwkeuriger te bepalen.

Deze tekst is een vertaling door Screenforce van het artikel op warc.com over dit onderzoek aangevuld met informatie uit de brochure. Het onderzoeksrapport is hier te downloaden.