Volgens Dr. Nick Pugh, Head of Effectiveness Ebiquity UK, moeten we de doemdenkers negeren. Hij beschrijft vijf redenen waarom TV een blakend gezond medium is. TV is bewezen meer efficiënt, effectief en creatief dan andere kanalen, zowel voor korte termijn sales activatie als lange termijn brand building. Dit blijkt uit het rapport Profit Ability, the business case for Advertising, dat Ebiquity en Gain Theory samenstelden in opdracht van Thinkbox. Voor het onderzoek werden 2000 campagnes onderzocht op performance en effectiviteit.   

Vijf redenen voor de blakende gezondheid van TV

Het overlijdensbericht van TV is reeds vele malen geschreven gedurende de babytijd, de kinderjaren en de puberteit van de technologische revolutie: TV zou ‘te langzaam’ zijn, niet interactief genoeg, een medium van monologen en niet van dialogen, zodat digital natives het achter zich hebben gelaten. Opiniestukken en redactionele commentaren klonken als grafredes. Niet geheel toevallig werden veel van deze stukken geschreven door de oprichters en eigenaren van juist die kanalen en platforms die de ondergang van TV zouden bewerkstelligen. De feiten zijn genuanceerder. Ondanks dat er in de verte enkele wolkjes verschijnen aan de horizon, is de waarheid dat we op dit moment in de Gouden Eeuw voor TV leven. Hier volgen de vijf redenen waarom TV in een zo blakende gezondheid verkeert.

1. TV levert bereik

Vaak wordt beweerd dat het bereik van TV afneemt en dat het vermogen van TV om commerciële boodschappen over te brengen op consumenten achteruit gaat. Tussen 2010 en 2018 is het absolute bereik onder volwassenen in Engeland opmerkelijk stabiel gebleven. Volgens de data van het Engelse Kijkonderzoek (BARB) is het absolute bereik zelfs toegenomen van 867,4 miljoen naar 873,6 miljoen. Bovendien is er een goed gedocumenteerde relatie tussen TV en pay-per-click (PPC) resultaten.
Waarom zouden anders zoveel ‘online-only’ bedrijven en merken ervoor kiezen om gericht spots in te kopen tijdens primetime programmering zoals de X-factor en live sport?

Het klopt dat het bereik met iets meer dan 20% is afgenomen onder de populaire jongeren doelgroep ‘16-34 jaar’. Volgens BARB van 203,5 naar 158,1 miljoen. En het klopt dat de 16-34 jarigen de economische motor van de toekomst vormen en dat zij het meest actief zijn online en op social media. Maar deze groep, ‘Millennials’ genaamd, heeft het laagste vrij besteedbare inkomen van alle volwassenen en plaatst het vaakst ad blockers op hun computers, tablets en smartphones. Terwijl het bereik van lineaire TV afneemt onder 16-34 jarigen is er tegelijkertijd nog lang geen sprake van dat deze groep helemaal geen TV meer kijkt. De vraag is of dat zij hun kijkgedrag zullen continueren als ze ouder worden of dat ze het kijkgedrag van hun ouders zullen overnemen.

2. TV trekt de aandacht

De steeds voortdurende groei van reclamevrije abonnee TV-kanalen, met Netflix en Amazon prime als marktleiders in Engeland en de rest van de wereld, wordt als bewijs gezien dat door reclame gefinancierde TV op zijn retour is. Ook hier laten de feiten een ander beeld zien. Inderdaad kijken steeds meer consumenten, vaak in de vorm van ‘binge watching’, films, episodes en series via betaal TV-kanalen. Maar deze kijktijd en abonnementen zijn additioneel en niet ter vervanging. Terwijl de aantallen abonnementen in Engeland in 2018 op Netflix (9,1 miljoen) en Amazon Prime (4,8 miljoen) gigantisch zijn geldt dat ook voor de drie grootste betaal TV- kabel en -satelliet platforms, die allen gefinancierd worden door middel van reclame inkomsten: Sky, Virgin Media en BT Sport (15,1 miljoen).

3. Grootste deel mediabudget gaat naar TV

Het budget dat wordt besteed aan TV-reclame is stabiel en groot. In 2010 investeerden adverteerders in Engeland 4,1 miljard pond in TV-reclame. In 2017, na de grote recessie van 2008-2010 met zijn medium-termijn gevolgen, is dat budget gestegen naar 4,8 miljard pond. Datzelfde patroon is terug te vinden in alle grote markten in de wereld. Merken zijn zich hiervan bewust. Als je een merk wil bouwen en een grote merkbekendheid wil realiseren dan is dat mogelijk met behulp van TV. TV vormt vaak de basis van het mediaplan.

4. TV is het meest efficiënt

Volgens return on investment (ROI) data is TV het meest efficiënte medium, voor alle branches en productcategorieën. TV levert de hoogste ROI op de korte termijn op (1,73 pond voor elke pond investering), meer dan radio (1,61 pond), print (1,44 pond), online video (1,21 pond), online display (0,82 pond) en out-of-home (0,57 pond). En de korte termijn ROI (van campagnes van een week tot 6 maanden) blijft stabiel. In 2008 was dit 1,7 pond en nu is het 1,73 pond.

Bovendien heeft TV ook de grootste impact op de lange termijn, en levert het grootste ‘multiplier’ effect van alle media. TV’s lange termijn ROI is 4,2 pond voor elk pond investering, vergeleken met 2,35 voor online video, 2,43 voor print, 2,09 voor radio, 1,15 voor out-of-home en slechts 0,84 voor online display.

5. TV is het meest effectieve medium

Geen enkel ander medium dan TV is in staat om op grote schaal ROI of winst te genereren. Hierdoor draagt TV meer bij aan de winst van bedrijven dan enig ander medium. Uit de meta-analyse door Ebiquity van bijna 2.000 Engelse campagnes uit 2006 t/m 2016, de ‘Profit Ability study’ in opdracht van Thinkbox, blijkt dat TV verantwoordelijk is voor 71% van de winst als gevolg van de reclamebestedingen, terwijl slechts 54% van dat reclamebudget wordt besteed aan TV. In de bovenstaande figuur wordt in dit onderzoek een vergelijking gemaakt van TV met radio, print, out-of-home, online display en online video.

Uitdagingen voor adverteerders

TV verandert en evalueert overduidelijk, waarbij de vooruitgang in ‘adressable TV’ doelgroep targeting nog effectiever maakt. Bovendien is het mogelijk om het TV-bereik, in doelgroepen waarvan het aantal beschikbare GRP’s schaars is, aan te vullen met video on demand en online video bereik.  Alhoewel uit de data blijkt dat gemiddeld genomen er slechts een paar minuten per week minder lineaire TV wordt gekeken, vormt het voor adverteerders steeds meer een uitdaging om bereik op te bouwen. Bereik dat steeds moeilijker is om te vinden en dat steeds duurder wordt. Terwijl broadcaster video on demand (BOVD), zoals ITV Hub en All 4, groeit in populariteit en in gebruik als streaming platform, is de informatie over wie er toegang heeft tot deze programma’s nog redelijk beperkt.
Maar op dit moment, vanwege vele op harde data gebaseerde redenen, is TV zeker niet dood. Vanwege de eigenschap om grootschalig bereik en aandacht te genereren, vormt het nog steeds het grootste onderdeel binnen het mediabudget. Zeker voor FMCG merken maar ook voor retail, finance, reizen en automotive. Het betreft, niet zomaar, de adverteerders met de grootste reclamebudgetten op deze planeet. TV is bewezen meer efficiënt en effectief – en creatief – dan andere kanalen, zowel voor korte termijn sales activatie als lange termijn brand building.

Deze tekst is een vertaling door Screenforce van  het artikel van Nick Pugh op mediatel.com.uk aangevuld met de grafiek uit het Profit ability The business case for advertising rapport door Ebiquity en Gain Theory.

Meer over dit onderwerp bij Screenforce

Screenforce publiceert regelmatig onderzoek naar de effectiviteit van TV-reclame onder het thema ‘Reclame Effect’ en ‘ROI’.

» Eerder hebben we al de voorlopige resultaten van dit Ebiquity onderzoek gepubliceerd op de Screenforce site.

» Uit het laatste IPA rapport van Les Binet en Peter Field ‘Media in Focus; Marketing Effectiveness in the Digital Age’ blijkt dat traditionele media zich hebben aangepast aan het digitale landschap en daardoor nog effectiever zijn geworden.

»En volgens een analyse van Dentsu Aegis Duitsland van 150 recente cases van de afgelopen vijf jaar uit meer dan 10 verschillende branches heeft TV-reclame heeft zowel voor awareness campagnes als voor response campagnes de hoogste bijdrage aan de verkopen van alle ingezette mediumtypen.