De focus van veel campagne-effectonderzoek ligt op de Return on Investment (ROI) van de ingezette media. Wat is de verhouding tussen de netto media-investering en de extra verkopen die hiervan het gevolg zijn? Veel mediabureaus brengen deze relatie voor hun adverteerders in kaart en analyseren in welke mate het resultaat van een bepaalde marketingcampagne in verkopen hoger of lager is dan de benchmark. Maar zegt dit genoeg over de potentie van een medium? De Duitse Screenforce liet het onderzoeken.

FMCG: korte termijn ROI € 1,13 en lange termijn ROI € 2,57
Screenforce Duitsland kent al sinds 2012 een groot onderzoeksprogramma, de ‘ROI Analyzer’. Dit programma omvat inmiddels een database met de ROI resultaten van honderden campagnes afkomstig uit verschillende branches. Over deze ROI database zijn al verschillende rapporten gepubliceerd. Begin dit jaar zijn de resultaten gepubliceerd over de ROI van 70 verschillende FMCG TV-campagnes. De key findings zijn:

• De FMCG ROI van 2018 is vergelijkbaar met die van de eerste FMCG meting in 2012
• FMCG ROI 2018: korte termijn ROI is € 1,13 en de lange termijn ROI is € 2,57
• ROI verdeling: voor 72% van de onderzochte campagnes is de lange termijn ROI groter dan € 1,- en voor bijna de helft van de campagnes groter dan € 2,-
• Het ‘halo effect’: het positieve effect beperkt zich niet alleen tot de verkoop van het product uit de campagne zelf, maar straalt ook uit naar de verkoop van de eventuele andere producten die onder dit merk vallen.

Hoe gedraagt de ROI zich op verschillende investeringsniveaus?
De verhouding tussen de netto media-investering en de verkoop van het geadverteerde merk toont echter alleen de efficiency van een medium op een bepaald moment. De ROI mag niet een-op-een worden gebruikt als basis voor de keuze in mediamix en de media planning. Het gaat er ook om wat elke extra geïnvesteerde euro aan extra rendement oplevert. Inzicht in hoe de ROI zich op verschillende investeringsniveaus gedraagt is essentieel.

Screenforce.de heeft marktonderzoeksbureau Facit Research de opdracht gegeven om dit in kaart te brengen in samenwerking met mediabureau Plan.Net. Het onderzoek met de naam ‘Beyond ROI’ brengt voor het eerst de effectiviteitsmaat ‘ROI+’ in kaart waarmee het maximale nut en de maximale schaalbaarheid van media wordt gemeten.

Marketingmix modellering meta-analyse voor acht merken
Onderzoeksbureau Facit Research heeft een meta-analyse met marketingmix modellering uitgevoerd op de data van acht verschillende retail en financiën multimediacampagnes. De data, voor de periode Q2/Q3 2019, zijn afkomstig van mediabureau Plan.Net.

Doelstelling: ideale mediamix integreren in campagneplanning
Het Beyond ROI-onderzoek brengt het ‘incrementele rendement’ per media-investering (ROI +) in kaart. De ROI is de extra omzet die je dankzij je media-investering genereert (in het rekenvoorbeeld hieronder 100 miljoen extra verkopen). De ROI+ is de extra ‘incrementele’ omzet als je vervolgens nog een extra veel in datzelfde mediumtype investeert (in het rekenvoorbeeld achtereenvolgens 10 en 8 miljoen extra). Daarmee is de ideale mediamix af te leiden zodat deze geïntegreerd kan worden in concrete campagneplanning.

Een ROI+ rekenvoorbeeld over afnemende meeropbrengst
Als je met een investering van € 10 miljoen €100 miljoen extra omzet genereert dan is je ROI 10. Als je dan vervolgens nog eens €1 miljoen extra investeert en je extra omzet naar €110 miljoen euro stijgt is je ROI+ ook 10 (€110 -€100 miljoen/€1 miljoen). Als je dan vervolgens nog eens €1 miljoen extra investeert en je omzet naar €118 miljoen stijgt, dan is je ROI+ vervolgens 8 (€118 -€110 miljoen/€1 miljoen).

Ondanks groot budgetaandeel TV levert extra verschuiving naar TV veel op
Uit de analyse in bovenstaande figuur blijkt dat het verhogen van het budget binnen het ‘gemiddelde’ mediaplan van de acht onderzochte merken de meeste extra omzet oplevert als je meer investeert in het medium TV en in de zaterdag bijlages van dagbladen. Met ‘PZ’ worden publiekstijdschriften bedoelt. Voor TV is dit 5.0 en voor de bijlages 5,1. Ondanks dat er dus gemiddeld al relatief veel per campagne aan TV wordt uitgegeven, 72,2 miljoen euro (35,8%), levert een extra verschuiving naar TV relatief veel op in vergelijking met de ander ingezette media. Alleen de dagblad zaterdagbijlages scoren nog iets beter op ROI+.

Key findings

• Planning op basis van alleen ROI schiet tekort omdat ROI geen rekening houdt met de schaalbaarheid van reclame in een medium en het maximale toegevoegde nut van reclame in dat medium. Op een gegeven moment is de maximale impact van een medium bereikt en heeft extra exposure bijkopen bij datzelfde medium geen toegevoegd nut meer.
• Naast pure efficiëntie is schaalbaarheid een belangrijke succesfactor voor reclame. De ROI+ houdt rekening met beide criteria. Het optimaliseren van een campagne voor ROI+ kan dus leiden tot aanzienlijke efficiëntiewinsten.
• Online search en andere performance media vlakken veel sneller af dan TV qua extra verkoopomzet op basis van extra budget.
• Online video en online display scoren hoog qua ROI bij een relatief klein budget maar geeft nog meer budget toevoegen een lagere ROI+. Datzelfde blijkt uit het onderzoek ook op te gaan voor SEA, paid social en affiliate.
• De optimale mediamix wordt bereikt als je voor alle mediumtypen rekening houdt met de ROI+ waarde.
• Het gebruik van TV wordt al aanbevolen vanaf een netto mediavolume van 1 miljoen euro.
• De extra verkoopomzet stijgt aanzienlijk wanneer het mediaplan op basis van ROI+ wordt geoptimaliseerd.

Dit artikel is een bewerking door Screenforce van de tekst over dit onderzoek op de site van Screenforce.de. Daar vind je de uitgebreide resultaten van het onderzoek en een pdf van de presentatie.