Veel merken kiezen voor een crossmediastrategie over verschillende mediakanalen om zo de boodschap van de campagne over te brengen aan het publiek. Omdat consumenten meer mediakanalen gebruiken, kan adverteren via verschillende kanalen helpen om niet alleen het bereik, maar ook de bereik frequentie van een campagne te maximaliseren. Mark Vroegrijk, senior methodologist bij DVJ Insights, schreef hier een artikel over. Eén van de hoofdconclusies is dat combinaties met TV in het algemeen zorgen voor een hoge merkherinneringsscore.

DVJ Insights onderzocht de impact op merkherinnering van potentiële frequentieverhoging door inzet van een crossmedia-strategie, om antwoord te krijgen op de volgende vragen:

• In hoeverre zorgt blootstelling aan een campagne via meer kanalen voor een hogere merkherinnering?
• Welke specifieke kanaalcombinaties zijn hierbij het meest effectief?

Natuurlijke setting
Om een antwoord te krijgen op de onderzoeksvragen, deed DVJ Insights online onderzoek onder circa 1.300 Nederlandse consumenten. Elke respondent kreeg in willekeurige volgorde meer advertenties te zien op verschillende kanalen: TV, radio, online pre-rolls en social feed. De advertenties zijn op een zo’n ‘natuurlijk’ mogelijke wijze gepresenteerd voor elk kanaal, en de consument kon op ieder moment zappen of wegklikken, want blootstelling aan advertenties staat al lang niet meer gelijk aan (onverdeelde) aandacht. Binnen elk kanaal testte het onderzoeksbureau 20 advertenties in een random volgorde, waarvan advertenties van zes focusmerken via ‘single’ of ‘multi-channel’ advertising. De merken waren afkomstig uit de categorieën haarverzorging, verzekeringen, gezichtsverzorging, gokken, drogisterijen en online retail. Na afloop vroegen ze aan de consument welke merken hij zich kon herinneren gezien of gehoord te hebben.

Top-of-mind merkherinnering

De resultaten van het onderzoek geven de volgende inzichten als het gaat om de top-of-mind merkherinnering (de kans dat een merk achteraf als eerste wordt herinnerd en genoemd):

• De top-of-mind merkherinnering is na het zien van één enkele advertentie laag met hooguit 3% (afhankelijk van het kanaal), wat op zich logisch is als je 20 advertenties ziet in vier verschillende omgevingen.
• Meer exposure door inzet van een tweede kanaal zorgt echter voor een flinke verbetering van het resultaat. Alle combinaties tussen twee kanalen leiden tot een hogere merkherinnering dan de som van de scores van de kanalen op individueel niveau, waarbij de volgende combinaties het grootste resultaat laten zien:
• Radio + Pre-roll 11%; vs. alleen Radio (1%) en alleen Pre-roll (3%).
• TV + Radio 9%; vs. alleen TV (2%) en alleen Radio (1%).

Spontane merkherinnering
Kijken we naar de totale spontane merkherinnering (het percentage respondenten dat zich überhaupt een merk achteraf herinnert), dan zien we al hogere gemiddelde herinnering scores. TV zorgt gemiddeld voor de hoogste spontane naamsbekendheid bij individuele inzet (21%), versus 15% voor radio en 11% voor pre-rolls. Social feed advertising draagt op zichzelf het minste (4%) bij aan spontane merkherinnering.

Ook voor spontane merkherinnering zien we dat extra exposure door een advertentie op twee verschillende kanalen resulteert in een duidelijke verbetering.

Hierbij zien we dat diverse combinaties van kanalen zonder TV min of meer vergelijkbaar presteren als combinaties mét TV: Vergelijk bijvoorbeeld de spontane merkherinnering voor Radio en Pre-roll (31%) met die van TV en Pre-roll (32%) en Radio en TV (33%).

De grootste synergie zien we in de combinaties Radio + Pre-roll (31%, ten opzichte van de som van de scores voor de kanalen op individueel niveau: (15% + 11% =) 26%), en Social Feed + Pre-roll (24%, ten opzichte van de som van de scores voor de kanalen op individueel niveau: (11% + 4% =) 15%). Dit kan het resultaat zijn van een gemeenschappelijk element, namelijk de ‘gegarandeerde’ aandacht voor ten minste de eerste paar seconden van een pre-roll-advertentie. Dit maakt het voor consumenten makkelijker om het merk vervolgens in een radiocommercial of op hun sociale feed te herkennen of te herinneren, wat de effectiviteit van deze extra blootstelling verhoogt.

Toevoeging van social feed aan radio zorgt niet voor extra merkherinnering. Door het ontbreken van visuele elementen in een radiospot en de vluchtige aandacht van de consument binnen social feed, kunnen deze kanalen elkaar onvoldoende versterken.

Conclusies

• Media combinaties met TV zorgen in het algemeen voor een hoge herinneringsscore, de toegevoegde waarde van het tweede kanaal is meestal kleiner – omdat exposure aan een TV-reclame op zichzelf al een substantiële impact op de herinnering heeft.
• Daartegenover vindt DVJ Insights meer uitgesproken synergiën voor de radio en pre-roll en social feed en pre-roll combinaties. Dat zou het gevolg kunnen zijn van de gecombineerde eigenschap van de ‘gegarandeerde’ aandacht voor op zijn minst de eerste seconden van een pre-roll. Dit maakt het gemakkelijker voor consumenten om het merk te herkennen of te herinneren in een radioreclame blok of op hun social feed, hetgeen de effectiviteit van deze additionele exposure vergroot.
• De combinatie radio en social feed heeft een dergelijk synergie-effect niet. De afwezigheid van visuele elementen in het eerste kanaal en de vluchtige aandacht van de consument voor het tweede kanaal zou de reden kunnen zijn waarom deze kanalen niet het vermogen hebben om elkaar te versterken.

Deze tekst is een bewerking door Screenforce van het artikel over dit onderzoek op dailydatabytes.nl, aangevuld met informatie over het onderzoek op de site van DVJ Insights.