Het nieuwe NMO Kijkonderzoek beweegt mee met hoe Nederland anno 2023 televisiekijkt
Op maandag 28 augustus is de eerste officiële meting van het vernieuwde NMO Kijkonderzoek gestart. De uitvoering van het kijkonderzoek is in handen van onderzoeksbureau Kantar Media. Het onderzoek kent een groot aantal verbeteringen. Naast verbeterde gebruiksvriendelijkheid voor de panelleden en een groter panel, is de techniek van de meting fijnmaziger en maakt het mogelijk om nieuwe vormen van reclame zoals addressable advertising in kaart te brengen. Het geeft op termijn ook inzicht in het online kijkgedrag op álle devices en het kijkgedrag buitenshuis. Op die manier is het mogelijk om ‘video totaal’ in kaart te brengen. De introductie naar een completer beeld van kijken, met nieuwe meters in een groter panel, wordt in drie fases uitgevoerd.
Vergroting van het Kijkerspanel
Het NMO Kijkonderzoek is gebaseerd op een panel. Bij de livegang van het vernieuwde kijkonderzoek bestaat het panel uit ongeveer 3.500 personen (6+). Dit is 32% meer dan in de voorgaande versie van het kijkonderzoek. Het uiteindelijke doel is een panelomvang van 3.900 personen (6+) vanaf januari 2024. Een groter panel draagt bij aan het goed kunnen meten en rapporteren van het gefragmenteerde kijkgedrag. Bovendien levert het een betere betrouwbaarheid en stabiliteit van de datastroom. In een later stadium wordt het panel nog groter door de toevoeging van 2.800 personen (13+) uit het Multimedia Panel van Ipsos. Dit panel is nu al de bron voor de luistercijfers.
Het vernieuwde kijkonderzoek wordt in drie fasen gelanceerd
Fase 1: lineair kijken op grote televisiescherm
In de eerste fase meet het NMO Kijkonderzoek het kijken van lineaire televisiezenders op het (grote) televisietoestel. Hierbij wordt het live en uitgesteld kijken naar programma’s en commercials tot en met zes dagen na uitzending vastgelegd. Daarmee is het vergelijkbaar
met het kijkonderzoek van de afgelopen jaren. Het belangrijkste verschil is een groter panel en het gebruik van een nieuwe kijkmeter: de ‘People Meter 7’ van Kantar Media, de nieuwste generatie kijkmeter op de markt. Deze nieuwe kijkmeter heeft het uiterlijk van een tablet en meet zeer fijnmazig. Bovendien is het aanmelden van panelleden eenvoudiger dan in de oude situatie. De nieuwe kijkmeter is ook in staat om addressable TV-commercials te herkennen en apart te registreren. Fase 1 is gelanceerd op 28 augustus.
Fase 2: online kijken via web en apps
In de tweede fase van het nieuwe kijkonderzoek worden de data van de ‘Focal Meter’ van de huishoudens van het kijkerspanel samen met de volumedata van de websites en apps van broadcasters en operators toegevoegd aan de data uit de People Meter. De Focal Meter is een
routermeter die verbonden is met internet en registreert de online videoconsumptie en het mediagedrag op smart TV’s, tablets, smartphones en computers in een huishouden van vooraf vastgestelde bronnen zoals televisiestations, VOD-diensten en/of apps van broadcasters, publishers, operators en videosharing platforms. De lancering van fase 2 wordt verwacht in het tweede kwartaal van 2024.
Fase 3: groter panel en buitenshuis kijken
In de derde en laatste fase worden de kijkdata van de huishoudens van Kantar Media verrijkt met individueel kijkgedrag van de respondenten uit het Multimedia Panel van Ipsos. Deze meting vindt plaats aan de hand van de ‘MediaCell+ app’ van Ipsos. Deze app wordt
geïnstalleerd op de smartphone van het panellid en registreert via audiomatching, wat er via zenders geluisterd of gekeken wordt. Op deze manier wordt het kijkpanel aanzienlijk vergroot en kan ook het buitenshuis kijkgedrag worden gemeten. De koppeling van de data tussen het kijk- en luisterpanel is een belangrijk voordeel voor de crossmediale architectuur. Op termijn zullen ook NMO crossmediale datasets worden geproduceerd, waarbij NMO Kijken, NMO online, NMO Luisteren, NMO Lezen en NMO Buitenreclame worden gecombineerd.
Publicatie van definitieve kijkcijfers
Het uitgesteld kijken naar programma’s neemt een steeds groter aandeel in de kijktijd in. Na het moment van uitzending kunnen er veel kijkers bij komen die het programma uitgesteld kijken. In fase 2 van het vernieuwde kijkonderzoek wordt het mogelijk om al het kijken op álle (online) apparaten te meten en te rapporteren. Dat neemt meerdere dagen in beslag. Om deze redenen heeft NMO besloten om de kijkcijfers na zes dagen na het uitzendmoment als definitief te beschouwen; met de toevoeging van het uitgesteld kijken en het online kijken zijn de data op dat moment compleet. NMO zal alleen nog de definitieve cijfers publiceren. Marktpartijen die de data gebruiken voor evaluatie van TV-campagnes beschikken zelf over voorlopige kijkcijfers. TV-zenders mogen die voorlopige kijkcijfers alleen onder voorwaarden extern publiceren.
Patricia Sonius, directeur onderzoek NMO, over de vernieuwingen in het kijkonderzoek: “We meten straks het kijkgedrag op álle denkbare apparaten en platformen, dus zowel het kijken via het grote televisiescherm als het kijken op alle andere connected apparaten en platformen. In ons vernieuwde kijkonderzoek zijn we straks, als een van de eerste landen ter wereld, in staat om het complete beeld te meten en te rapporteren. Alleen live kijkgedrag rapporteren is allang niet meer toereikend en kan leiden tot verkeerde interpretaties van de cijfers. We zouden programma’s écht tekortdoen als we geen rekening houden met al het kijkgedrag na het moment van uitzending of met het kijken op andere devices en platforms.”
Deze tekst is afkomstig van de site van het NMO aangevuld met informatie uit de brochure. Je kunt op de site ook de video over het nieuwe kijkonderzoek bekijken.
Webinar: Alles over het vernieuwde Kijkonderzoek
Het Nationaal Media Onderzoek (NMO) organiseert samen met de bond van adverteerders (bvA) een Webinar speciaal bedoeld voor bvA-leden en andere adverteerders. Tijdens dit Webinar nemen Patricia Sonius (hoofd onderzoek NMO), Henriette Van Swinderen (directeur bvA), Ruben de Groot (data en research consultant bvA) en Frans Kok (hoofd communicatie NMO) je mee in de vernieuwingen en de mogelijkheden van het vernieuwde Kijkonderzoek. Het Webinar vindt plaats op donderdag 31 augustus 2023 van 16:00 uur tot 17:00 uur. Je kan je hier nog aanmelden voor het Webinar.
