15 maart was de internationale Dag van het Consumentenrecht. Dit was voor SWOCC een mooie gelegenheid om stil te staan bij één van de rechten die consumenten hebben, namelijk om te weten wanneer zij te maken hebben met reclame. Waar het soms overduidelijk is dat er sprake is van reclame (denk aan folders, online banners of pre-rolls), blijft dat soms gissen (denk aan subtiele vormen van sponsored content in influencer posts of blogs). En dat laatste is dus niet de bedoeling. Door middel van sponsorvermeldingen moet het voor consumenten transparant zijn als er voor content betaald is door een adverteerder. Uit wetenschappelijk onderzoek gepubliceerd in het Journal of Interactive Advertising blijkt dat sponsorvermeldingen kunnen zorgen voor positievere merkattituden en meer koopintentie. Ze zorgen bovendien voor meer transparantie, wat gewaardeerd wordt door de consument. 

Ondanks dat transparantie een goede zaak en een verplichting is, rijst af en toe de vraag of dit ten koste gaat van de effectiviteit van sponsored content. Eerder onderzoek heeft herhaaldelijk laten zien dat consumenten kritischer zijn als zij weten dat zij te maken hebben met reclame. Maar het recent gepubliceerde onderzoek in het Journal of Interactive Advertising laat zien dat er ook positieve effecten kunnen zijn voor het merk van sponsorvermeldingen.

Mensen minder negatief over de sponsoring en daardoor positiever over het merk
Dr. Eva van Reijmersdal, universitair hoofddocent Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, onderzocht samen met collega Eline Brussee en met Amerikaanse onderzoekers van de University of Georgia, de effecten van sponsorvermeldingen in blogs. Vernieuwend aan deze studie is dat zij laten zien dat een sponsorvermelding er zowel voor zorgt dat mensen de blog herkennen als een vorm van reclame maar ook zorgt voor meer transparantie (het is duidelijk wie voor deze blog betaald heeft). De toegenomen transparantie zorgt er volgens de onderzoekers voor dat mensen minder negatief zijn over de sponsoring en daardoor positiever over het merk en zelfs een hogere intentie hebben om het sponsorende merkproduct te kopen.

Vergelijking tussen blog met of zonder sponsorvermelding
In dit onderzoek lazen 206 studenten (73% vrouw) een blog, ofwel met ofwel zonder een sponsorvermelding. De blog ging over het gebruik van fietsverlichting en in de blog werd een merk voor fietslampjes genoemd. Na het lezen van de blog vroegen de onderzoekers de deelnemers of ze begrepen dat de blog een vorm van reclame was, of transparant was wie voor de blog betaald had, en of men dit misleidend of betrouwbaar vond. Verder hebben ze ook gevraagd wat men vond van het sponsorende merk en of men fietslampjes van dit merk wilde aanschaffen.

Resultaten

Positiever over het merk en hogere koopintentie
Als mensen zich de sponsorvermelding konden herinneren, begrepen zij beter dat er reclame werd gemaakt in de blog (reclamekennis werd geactiveerd). Tegelijkertijd zorgde de sponsorvermelding ook voor meer transparantie over de sponsoring waardoor men positiever was over de sponsoring en betrouwbaarheid van de blog. Doordat sponsorvermeldingen de transparantie vergroten, waren deelnemers ook positiever over het merk en vertoonden ze een hogere koopintentie.

Conclusie
Dit onderzoek laat zien dat sponsorvermeldingen niet alleen reclamekennis kunnen activeren, maar dat mensen ook waarderen dat er sprake is van transparantie. Doordat duidelijk is voor de lezer dat een blog gesponsord is, zijn zij minder kritisch en worden zij positief beïnvloed. Eerder onderzoek liet vooral zien dat sponsorvermeldingen ervoor zorgden dat mensen kritischer werden over sponsored content, maar in die onderzoeken werd waardering voor transparantie niet meegenomen. Dit onderzoek laat zien, dat juist die waardering van transparantie leidt tot effectievere reclame. Kortom, consumentenrechten (recht op transparantie over sponsoring) lijken niet alleen gunstig voor consumenten maar ook voor adverteerders.

Take aways

• Sponsorvermeldingen kunnen zorgen voor effectievere reclame (positievere merkattituden en meer koopintentie).
• Sponsorvermeldingen zorgen voor meer transparantie, wat gewaardeerd wordt door de consument.

Deze tekst is een bewerking door Screenfore van de blog van Eva van Reijmersdal op de SWOCC-site. De blog is gebaseerd op dit wetenschappelijke artikel: Van Reijmersdal, E. A., Brussee, E., Evans, N. & Wojdynski, B. W. (2023). Disclosure-driven recognition of native advertising: A test of two competing mechanisms. Journal of Interactive Advertising.

Over SWOCC
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) maakt kennis uit de wetenschap over de werking van merken en communicatie voor iedere praktijkbeoefenaar toegankelijk en toepasbaar. Zo stellen zij marketing- en communicatieprofessionals in staat nieuwe kennis in ons vakgebied bij te houden én toe te passen. SWOCC voert haar onderzoek uit binnen drie expertisegebieden, die samen het volledige onderzoek domein van SWOCC afdekken: Merk & Organisatie, Merk & Mens en Merk & Communicatie.