Naast de ontwikkelingen op het gebied van kijkpatronen in het vorige artikel over het Trends in TV onderzoek 2023, ziet Thinkbox ook stabilisatie van de video advertising kijktijd. Daarnaast staat Thinkbox uitgebreid stil bij de impact van mediakanalen omdat het, met het oog op de fragmentatie van mediaconsumptie, steeds belangrijker wordt om te kijken naar meer dan alleen bereik.

Video advertising kijktijd is gestabiliseerd
Net als de algemene kijkpatronen is video-reclame kijktijd (over alle apparaten heen) gestabiliseerd. Lineaire televisie laat een kleine daling zien van 2% in 2023, een daling die gecompenseerd wordt door BVOD advertising, zoals in onderstaande grafiek te zien is.

Lineaire TV blijft verreweg de grootste bij video advertising
Ook in 2023 heeft TV met 83,5% het grootste aandeel in video advertising tijd, gevolgd door YouTube. Bij de jongere doelgroep 16-34 liggen die verhoudingen wel anders. Daar is YouTube goed voor bijna 28%, met lineaire TV iets minder dan het dubbele daarvan (54%).

Ommekeer in high-quality video advertising verwacht
Met de opkomst van AVOD verwacht Thinkbox dat de recente terugloop in kijktijd naar videoreclame teruggedraaid zal worden. Thinkbox baseert zich hiermee op modellen die voorspellen dat 90% van de Amazon Prime Video abonnementen, 10% van de Netflix abonnementen en 5% van de Disney+ abonnementen specifiek op hun AVOD tiers zullen zijn, wat in het VK neerkomt op omgerekend 20 miljard views van 30-seconden commercials rond professioneel geproduceerde content in 2024. Met de kans om hier additioneel bereik mee te genereren, is de verwachting dat budgetten ook zullen volgen.

Bereik
Als naar bereik wordt gekeken, dan is de mate waarin mensen kijken, en de spreiding daarvan van essentieel belang. Dit kan je inzichtelijk maken door een groep in 10 even grote subgroepen te verdelen op basis van hoeveel ze kijken. In onderstaande grafiek is te zien dat de verdeling er voor de verschillende services allemaal grofweg hetzelfde uitziet, volgens de wet van Pareto (ook wel bekend als de 80/20 regel): een kleine groep kijkt heel veel, een grote groep een stuk minder.

Als gekeken wordt naar de kans om een groot bereik te genereren op het TV scherm dan is in onderstaande grafiek te zien dat TV makkelijk 50% van het bereik voor zijn rekening neemt en daarom zo belangrijk is voor een campagne. Daarnaast is te zien dat BVOD en SVOD met reclame een belangrijke bijdrage leveren voor een adverteerder aan additioneel bereik bij lichte kijkers.

Omdat aandacht een steeds belangrijkere metric wordt in het meten van effectiviteit van campagnes heeft Thinkbox, naast bereik, ook gekeken naar aandacht. Hierbij heeft zij meerdere onderzoeken samengebracht en gevisualiseerd in onderstaande plot. Hierbij is de kracht van TV te zien, in de combinatie van aandacht en wat EssenceMedia.com “signaling strength” noemt. “Signaling strength” houdt in dat de gepercipieerde waarde en schaalgrootte van een bepaald advertentiekanaal de merkattributen van een geadverteerde merk in de ogen van de consument kunnen versterken. Oftewel: TV, net als BVOD en de bioscoop versterken de kwaliteitsperceptie van de merken die op die kanalen adverteren.

Geïnspireerd door bovenstaande plot heeft Thinkbox naar nog een aantal manieren gekeken om mediakanalen te plotten, op basis van een aantal veelvoorkomende marketingdoelstellingen.

In de grafiek hieronder is gekeken naar invloed. Dit hebben ze gedefinieerd op basis van wekelijks bereik, de betrouwbaarheid van de kanalen en de mate waarin zij als kanaal een versterkende bijdrage leveren aan een campagne, zoals uit IPA onderzoek is gebleken. Daarin is duidelijk de rol van TV te zien.

Een adverteerder wil uiteraard graag dat een reclamecampagne zich in het langetermijngeheugen nestelt om merkeffecten te bewerkstellingen. En het is bijvoorbeeld ook belangrijk voor merken met een lange aankoopcyclus. Elementen die hierbij een grote rol spelen zijn de tijd die een consument aan de reclame besteedt, de emotie die de reclame oproep en de mate waarin een kanaal in staat is om een langetermijneffect teweeg te brengen. Nog meer dan in de vorige grafieken komt TV dan op eenzame hoogte te staan.

Tenslotte kijken de onderzoekers naar de ROI van de diverse kanalen, waarbij ze kijken naar de kosten per seconde aandacht, afgezet tegen wekelijks bereik. Ook hier is de bijdrage van TV onmiskenbaar.

Thinkbox erkent dat zij in deze rapportage de focus hebben kunnen leggen op aspecten die gunstig zijn voor TV, maar geeft tegelijkertijd aan dat de invloed van een kanaal, de mate waarin deze in staat is om een boodschap over te brengen en de kosten-baten verhouding onmiskenbaar zijn en dat het kijken naar meer dan alleen bereik alleen maar belangrijker wordt met het oog op de fragmentatie van mediaconsumptie.

Dit artikel is een bewerking door Screenforce van de presentatie over het onderzoek.