Het Grote Jongerenonderzoek van Mediahuis 2025 laat zien dat jongeren weliswaar steeds meer vrijheid willen in wat en wanneer ze kijken, maar dat het grote scherm nog altijd de onbetwiste hoofdrol speelt. Ondanks de groei van online video en sociale media besteden jongeren de helft van hun kijktijd nog steeds aan TV-content. Zowel live als on demand blijft premium video favoriet. Een belangrijk signaal voor adverteerders die aandacht en merkbeleving zoeken. In dit artikel zet Screenforce de belangrijkste inzichten over video media uiteen.

Net als voorgaande edities, werd het onderzoek uitgevoerd door Mediatest. Voor het onderzoek werden 2.755 jongeren tussen 15 en 35 jaar bevraagd over hun mediagedrag, voorkeuren en houding ten opzichte van reclame. De data geeft inzicht in het dagelijkse gebruik van schermen, streamingdiensten, online video, social media en nieuwsvoorziening. De resultaten zijn vergeleken met eerdere metingen om trends door de jaren heen te signaleren.

On demand domineert, maar live TV blijft relevant
On demand content is verreweg het populairst onder jongeren: de helft van de jongeren kijkt het liefst via streamingdiensten, gevolgd door online video (34%). Deze laatste categorie, zoals bijvoorbeeld op YouTube, wordt vooral onderweg gekeken.

Bijna één op de vijf jongeren kiest nog steeds voor live TV. Vooral bij live programma’s, het terugkijken van programma’s of het streamen van series heeft het grote TV-scherm de voorkeur. Daarmee bewijst de TV, met het samenspel van premium content via lineair, uitgesteld en on demand kijken, zijn kracht – zoals in onderstaande grafiek te zien is.

De totale kijktijd van jongeren naar content op de TV is licht gedaald van 3,2 naar 2,8 uur per dag, maar lineaire TV blijft goed voor meer dan de helft van die tijd met 1,6 uur per dag. Hierbij zijn wel verschillen zichtbaar tussen leeftijdsgroepen en mannen en vrouwen, zoals in onderstaande grafiek te zien is. Vrouwen tussen 15 en 21 jaar kijken het minst naar lineaire TV. Mannen tussen de 29 en 35 jaar het meest.

Vooral sportwedstrijden en live evenementen, maar ook het streamen van series houdt jongeren aan het grote TV-scherm gekluisterd. En hoe ouder jongeren worden, hoe vaker ze series streamen via het grote scherm in de woonkamer.

Opvallend is dat minder jongeren denken dat ze over drie jaar geen lineaire TV meer zullen kijken dan bij de vorige meting. Dat aandeel daalde van 50% naar 40%. Vooral jongeren van 15 tot 21 jaar zijn positiever geworden over TV. Daarmee blijft ‘kijken op het moment dat er iets wordt uitgezonden’ een hardnekkiger fenomeen dan de onderzoekers enkele jaren geleden vermoedden.

Streamingdiensten: verzadiging met ruimte voor kwaliteit
Netflix blijft met ruim driekwart gebruikers veruit de grootste speler, gevolgd door Videoland en Disney+. Jongeren gebruiken gemiddeld 4,2 streamingdiensten, min of meer gelijk aan vorig jaar. Er lijkt dus sprake van verzadiging in het aantal abonnementen dat jongeren bereid is te nemen. Van de gratis platformen gebruiken jongeren NPO Start (44%) het meest. Het streamen van series via de internet- of TV-provider (door 38% van de jongeren) wint terrein, vooral onder 29- tot 35-jarigen.

De cijfers laten zien dat jongeren weliswaar keuzevrijheid zoeken, maar dat ze nog steeds investeren in premium content. Juist de platformen die hoogwaardige series en programma’s bieden, blijven favoriet. Dat maakt premium video ook voor merken een aantrekkelijke omgeving; betrouwbaar, merkveilig en met hoge aandacht.

Social media gebruik daalt
Sociale platformen als TikTok en YouTube blijven populair. De eerste wordt inmiddels door 60% van de jongeren gebruikt en de tweede laat met name een groei zien bij oudere jongeren. Maar het gebruik van social media als geheel is gedaald van 4 naar 3,5 uur per dag. Jongeren besteden dus meer tijd aan video, maar niet per se aan korte clips. De verschuiving richting longform en kwaliteitscontent op grote schermen benadrukt het belang van videocampagnes die niet alleen bereik creëren, maar ook impact.

Social media verliest terrein als nieuwsbron
Waar jongeren jarenlang vooral via social media hun nieuws volgden, tekent zich nu een duidelijke kentering af. Slechts 41% noemt social media nog hun belangrijkste nieuwsbron, een scherpe daling ten opzichte van eerdere jaren. In 2022 was dit onder de jongste groep nog 70%. Vooral zij wenden zich weer vaker tot journalistieke platforms als NOS en NU.nl, die met respectievelijk 61% en 42% de populairste nieuwsmerken zijn. De rol van TV als nieuwsbron is kleiner (11%) bij jongeren, maar blijft stabiel.

Jongeren denken nepnieuws te herkennen en vertrouwt daarmee op het eigen beoordelingsvermogen. 70% zegt wekelijks misleidende informatie tegen te komen, en een vijfde zelfs dagelijks.

Jongeren milder over reclame, maar kritisch over vorm en herhaling
Opvallend is dat jongeren in 2025 minder negatief over reclame zijn dan in voorgaande jaren. Buitenreclame en advertenties in tijdschriften en kranten worden relatief positief beoordeeld, maar de grootste irritatie zit bij online reclame die te vaak of te lang verschijnt: zeven op de tien jongeren stoort zich aan te lange commercials. TV-reclame scoort daarentegen beter: jongeren vinden deze vorm minder opdringerig en minder storend dan online advertenties.

Conclusie: aandacht vraagt om kwaliteit
Het onderzoek bevestigt dat jongeren nog steeds volop video consumeren, alleen anders verdeeld over momenten en platformen. De opkomst van streaming en de blijvende relevantie van lineaire TV laten zien dat Total Video de sleutel is tot impact. Premium longform content biedt de diepgang en aandacht die merken nodig hebben in een tijd van toenemende fragmentatie.

Voor adverteerders betekent dat: kies bewust voor kwaliteit boven kwantiteit. Jongeren kijken misschien minder lineair dan vroeger, maar ze blijven loyaal aan het scherm dat de meeste aandacht trekt. De opkomst van SAVOD biedt daarmee voor adverteerders een mooie aanvulling op het lineaire bereik.

Dit artikel is een samenvatting door Screenforce van het rapport van Mediahuis en Mediatest. Het volledige rapport kan je hier vinden.