Generaties blijven een geliefd onderwerp in marketingland. Gen Z domineert headlines, trendrapporten en presentaties, terwijl Millennials langzaam opschuiven van ‘jonge disruptors’ naar gevestigde consumenten. Maar wie het nieuwe Ipsos Generations Report 2026 leest, ontdekt dat de grootste verschuiving zich momenteel niet tussen generaties afspeelt, maar daarbinnen. Dat heeft niet alleen gevolgen voor hoe adverteerders naar doelgroepen kijken, maar ook voor de rol van media die sterk vertegenwoordigd zijn onder koopkrachtige en ouder wordende doelgroepen, zoals TV. In dit artikel vat Screenforce de belangrijkste inzichten uit het rapport samen.

Traditiegetrouw wordt consumentengedrag verklaard vanuit een combinatie van generatie en levensfase. Het Ipsos-rapport laat echter zien dat juist die levensfases steeds minder voorspelbaar worden. Jongeren doen later dezelfde dingen als eerdere generaties, ouderen blijven juist langer actief en daartussen groeit een groep die tegelijkertijd zorgt voor kinderen én ouder wordende ouders. Dat heeft gevolgen voor vrijwel alles: van woon- en koopgedrag tot mediaconsumptie en merkbehoeften. Voor adverteerders en mediabureaus wordt de centrale vraag daardoor minder: ‘tot welke generatie behoort iemand?’ en steeds vaker: ‘in welke levensfase zit iemand en hoe geeft die daar invulling aan?’

Jongeren worden later ‘volwassen’
Volgens Ipsos ontstaat een nieuwe levensfase van ‘proto-adults’ of ‘20-somethings’: jonge volwassenen die langer thuis wonen, later trouwen, later kinderen krijgen en later financieel zelfstandig worden.

Die ontwikkeling is zichtbaar in veel cijfers. In Nederland steeg de gemiddelde leeftijd waarop vrouwen hun eerste kind krijgen van 25,2 jaar in 1975 naar 30,4 jaar nu. Ook de gemiddelde leeftijd waarop mensen voor het eerst trouwen ligt in OESO-landen inmiddels ongeveer zes jaar hoger dan in 1990.

Volgens Ipsos zorgt een combinatie van woningdruk, stijgende kosten van levensonderhoud en veranderende maatschappelijke normen ervoor dat traditionele volwassenheidsmijlpalen opschuiven. Dat heeft directe gevolgen voor doelgroepdenken: een 32-jarige kan qua levensfase meer lijken op een vroegere twintiger; jonge gezinnen ontstaan later; grote aankopen verschuiven naar latere leeftijden en woon-, reis- en mediagedrag veranderen mee.

Voor marketeers wordt levensfase daardoor relevanter dan generatie-labels en moet er bovendien anders worden gekeken naar leeftijdsgroepen. Het verschil tussen starters, samenwoners, jonge ouders of thuiswonende twintigers zegt vaak meer dan het onderscheid tussen Gen Z en Millennials.

Ook interessant: traditionele ambities verdwijnen volgens Ipsos niet. Veel jongeren willen nog steeds een huis kopen, trouwen en kinderen krijgen, alleen later dan eerdere generaties. Het gaat dus minder om een totaal andere generatie, en meer om een verschuivende timing van levensfases.

De vergeten koopkracht van oudere doelgroepen
Aan de andere kant van het spectrum groeit juist een doelgroep die commercieel vaak wordt onderschat: oudere consumenten. Ipsos spreekt over een ‘dormant economy’: een grote groep oudere consumenten met vermogen, pensioeninkomen en relatief veel vrije tijd, maar die nauwelijks wordt aangesproken door merken en adverteerders.

Dat terwijl de vergrijzing wereldwijd versnelt. Volgens de Verenigde Naties bestaat in 2050 naar verwachting 26% van de wereldbevolking uit mensen van 60 jaar en ouder, zoals in onderstaande grafiek te zien is. In Europa is dit percentage naar verwachting zelfs ruim 35%. Bovendien leven mensen veel langer gezond en actief na pensionering dan eerdere generaties. Ipsos noemt deze groep ‘omnigenarians’: ouderen die een lange, actieve post-pensioenfase beleven.

Toch voelt deze groep zich vaak niet gezien. In 33 onderzochte landen zegt ongeveer vier op de tien mensen dat merken en adverteerders meer waarde hechten aan consumenten onder de 50 dan aan ouderen. Dat is opvallend, juist omdat veel koopkracht zich inmiddels in oudere huishoudens bevindt. Tegelijkertijd blijft de advertentiewereld vaak opvallend gefocust op jong bereik en jonge cultuur.

Voor mediaplanning is dat extra interessant. Terwijl lineaire TV nog altijd een sterk bereik heeft onder oudere doelgroepen, worden deze consumenten creatief en strategisch relatief weinig centraal gezet. Dat wringt met de realiteit dat juist daar veel tijd, aandacht en bestedingsruimte zit. Oudere doelgroepen zijn groot in omvang, hebben relatief veel besteedbaar inkomen én zijn via lineaire TV nog altijd zeer effectief bereikbaar.

Ipsos benadrukt daarbij dat oudere consumenten geen homogene groep vormen. Verschillen in gezondheid, digitale vaardigheden, mobiliteit en financiële situatie zijn vaak relevanter dan leeftijd alleen.

De sandwichgeneratie: druk, verantwoordelijk en commercieel interessant
Tussen jongvolwassenen en actieve senioren ontstaat bovendien een steeds grotere ‘sandwichgeneratie’: mensen die tegelijkertijd zorgen voor kinderen én ouder wordende ouders. Doordat mensen later kinderen krijgen, overlappen deze levensfases steeds vaker. Veel veertigers en vijftigers combineren werk, opvoeding en mantelzorg tegelijk. Volgens Ipsos brengt dat zowel emotionele als financiële druk met zich mee.

Ook in Nederland is deze ontwikkeling zichtbaar. De gemiddelde leeftijd waarbij een vrouw kinderen krijgt is in 50 jaar tijd met ruim 5 jaar toegenomen, zoals in bovenstaande grafiek te zien is. En volgens de SER combineren inmiddels ongeveer twee miljoen Nederlanders betaald werk met mantelzorg. Het SCP ziet bovendien dat mantelzorg steeds vaker wordt verleend door werkenden en dat de druk op deze groep toeneemt. De combinatie van werk, kinderen en zorg voor ouders is daarmee niet langer een uitzonderlijke situatie, maar voor veel Nederlanders een nieuwe levensfase.

Voor adverteerders is dit een interessante maar ook complexe doelgroep omdat zij veel beslissingen nemen, weinig tijd hebben, sterk gevoelig zijn voor gemak en eenvoud en vaak verantwoordelijk zijn voor aankopen voor meerdere generaties tegelijk. Interessant daarbij is dat de aankoopbeslisser niet altijd de eindgebruiker is. Bij producten en diensten voor senioren blijken volwassen kinderen bijvoorbeeld vaak degene die de keuze maken. Dat vraagt om een andere kijk op targeting, boodschap en kanaalkeuze. Niet alleen leeftijd of inkomen zijn bepalend, maar ook hoeveel mentale ruimte, tijd en verantwoordelijkheid iemand ervaart.

Zijn generatieverschillen soms gewoon leeftijdsverschillen?
Een van de opvallendste punten uit het Ipsos-rapport is misschien wel de waarschuwing om generatieverschillen niet te overschatten. Veel gedrag dat vandaag aan Gen Z wordt toegeschreven, werd eerder ook aan Millennials gekoppeld. Millennials zouden volgens de media ooit ‘de bierindustrie kapotmaken’, ‘relaties verpesten’ en ‘de werkvloer ontwrichten’. Inmiddels zijn zij vooral een grote groep dertigers en veertigers met banen, hypotheken en gezinnen.

Ipsos stelt daarom dat veel zogenoemde generatieverschillen vaak eigenlijk levensfase-effecten zijn. Jongeren gedragen zich anders omdat ze jong zijn, niet per se omdat ze tot een fundamenteel andere generatie behoren.

Dat zie je bijvoorbeeld ook terug in de workplace-data uit het rapport. Veel verschillen tussen jongere en oudere werknemers blijken vooral samen te hangen met carrière- en levensfase, niet met generatie-identiteit.  Onderstaande afbeelding geeft daar een mooi overzicht van.

De optimistische starter, de overbelaste middenlaag en de stabielere oudere werknemer blijken patronen die zich telkens herhalen. Dat maakt generatie-labels niet waardeloos, maar wel beperkt. Ze kunnen helpen als startpunt, maar vertellen lang niet altijd het hele verhaal.

Van leeftijd naar levensfase
De belangrijkste conclusie uit het rapport is misschien wel dat doelgroep-denken complexer, maar ook interessanter wordt. Niet alleen omdat generaties veranderen, maar vooral omdat levenslopen steeds minder voorspelbaar worden. Jongeren worden later volwassen, ouderen blijven langer actief en daartussen groeit een generatie die voor meerdere groepen tegelijk zorgt.
Voor adverteerders en mediabureaus betekent dit dat traditionele doelgroepindelingen minder vanzelfsprekend worden. Niet de vraag “welke generatie?” staat centraal, maar eerder: in welke levensfase zit iemand, welke behoeften horen daarbij en via welke media is die persoon het best bereikbaar?

Maar daar ligt ook een kans. Niet door generaties volledig los te laten, maar door verder te kijken dan stereotypen over ‘jonge generaties’ of ‘oude doelgroepen’. Want doelgroepen veranderen sneller dan generatie-labels kunnen bijhouden.

Dit artikel is een samenvatting door Screenforce van het Ipsos Generations Report 2026. Het volledige rapport is beschikbaar via de website van Ipsos.