De Britse TV-marketingorganisatie Thinkbox heeft een presentatie samengesteld met de belangrijkste onderzoek Insights van het afgelopen jaar. De onderwerpen variëren van een overzicht van de kracht van Broadcaster Video On Demand (BVOD) tot een deep dive in de wereld van aandacht onderzoeken. Verder bevat het een overzicht van het internationale mediaonderzoek uitgevoerd door gerenommeerde experts zoals Les Binet, Peter Field, Karen Nelson-Field, Orlando Wood, Dr. Grace Kite, en Google.
Media Mix Navigator
De Media Mix Navigator is in 2019 gelanceerd onder de naam Demand Generator en analyseert de econometrische data van 2018 tot en met 2021 afkomstig van Mediacom, Wavemaker, Gain Theory, en Mindshare voor 52 merken uit 14 product categorieen en 10 mediumtypen, representatief voor £2.2 miljard reclamebestedingen. De key learnings zijn:
- Zowel TV als BVOD presteren goed qua ROI (zie onderstaande figuur).
- De optimale mediamix is verschillend per branche.
- Sommige media, zoals social media, laten veel grotere afwijkingen zien qua ROI prestaties dan andere media zoals TV en BVOD waardoor deze een veel minder veilige investering zijn.
Adnormal Behaviour
Mediaprofessionals overschatten de tijd die consumenten besteden aan subscription video on demand (SVOD) met een factor vier. Andere resultaten zijn dat mediaprofessionals het gebruik van TikTok te hoog inschatten maar voor de andere social media wel redelijk in de buurt komen. Wat de inschatting van de betrouwbaarste vormen van reclame betreft zijn de mediaprofessionals het wel eens met de gemiddelde Engelsman. Bij beide groepen staat TV-reclame bovenaan.
Giving attention a little attention
Aandacht vormt op dit moment het meest besproken onderwerp binnen de reclame-industrie. Veel verschillende bedrijven leveren data over de effectiviteit van TV. Het is daarom belangrijk om inzichten te verzamelen over wat aandacht voor reclame daadwerkelijk is en wat het toepassen van aandachtdata voor een implicaties heeft voor TV-planning.
Key learnings
- Door wetenschappelijke theorieën zoals de ‘Perceptual Load Theory’ toe te passen kunnen we begrijpen hoe dat reclames worden verwerkt in de hersenen door consumenten en krijgen we inzicht in factoren zoals ‘hoeveel aandacht is noodzakelijk om effectief te communiceren’.
- Selectieve aandacht (hoe bepalen consumenten aan welke van een veelvoud aan prikkels ze aandacht besteden) geeft ons inzicht in hoe dat reclames kunnen concurreren voor aandacht, met name als we auditieve aandacht combineren met visuele aandacht.
- Mentale informatieverwerkingsprocessen, zoals encoding, opslag en herinnering zijn ook belangrijk.
- De wijze waarop aandacht wordt gedefinieerd kan per medium verschillend zijn.
De kracht van broadcaster video on demand (BVOD): bereik en meeropbrengsten
Onderzoeksbureau Acacia heeft etnografisch onderzoek gedaan onder 30 verschillende huishoudens om Inzicht te krijgen in hoe dat consumenten verschillende soorten videocontent bekijken en meer specifiek hoe hun reclamebeoordeling is en in welke mate ze betrokken zijn bij reclames. Aanvullend is er een analyse gedaan op de econometrische data van Mediacom, Wavemaker, Gain Theory, en Mindshare om de rol van BVOD in kaart te brengen. PwC UK heeft op basis van de data van het Britse Kijkonderzoek BARB de kijkpatronen qua bereik en contactfrequentie geanalyseerd om inzicht te krijgen in de variabelen die incrementeel campagnebereik beïnvloeden.
Key learnings
- VOD levert betrokkenheid bij de reclames vanwege het grote TV-scherm, het samen kijken naar programma’s, en de waardering voor het kunnen praten over hetgeen men samen kijkt.
- Een mediaplan dat zowel TV als BVOD inzet is meer effectief dan alleen TV.
- BVOD is de minst risicovolle reclame-investering met de meest zekere ROI.
- Doordat BVOD de ‘gemiddelde’ TV-kijkers bereikt (tussen lichte en zware kijkers in) leidt dit een gemiddelde stijging van het bereik met 4% voor volwassenen 16+, van 6% voor volwassenen ABC1 en van 8% voor 16-34 jarigen.
- De onderstaande figuur laat zien dat zelfs bij een gering reclamebudget per week de gecombineerde ROI van TV en BVOD groter is dan de afzonderlijke van TV en BVOD voor eenzelfde bedrag.
Overige belangrijke onderzoeken
Het rapport bevat aan het eind een verwijzing naar nog eens zeven andere interessante onderzoeken:
TV Makes Memories – Comcast en Mediascience
Triple Jeopardy of Attention – Orlando Wood, Karen Nelson Field, Peter Field
What does the Pandemic teach us about Advertising in uncertain times – Grace Kite
Marketing in a Post Covid Economy – Les Binet
The Big squeeze – Mail Metro Media
Video Impact – Seven One Media
Je kan de pdf van de hele Roundup presentatie hier downloaden.
