The Global TV Group, een samenwerkingsverband van alle TV-marketingorganisaties, heeft een compilatie gepubliceerd van de belangrijkste insights over marketing tijdens een recessie. Hun belangrijkste conclusie is dat je als merk zichtbaar moet blijven tijdens een recessie. Anders gaat dit ten koste van je merkbekendheid en je marktaandeel en zullen je concurrenten hun positie versterken. Blijf je investeren tijdens een recessie dan is het zelfs mogelijk om na afloop sterker uit de crisis te komen.
Koers bepalen in moeilijke tijden
Over de hele wereld ontkom je niet aan de verhalen over een mogelijke recessie. Marketeers staan overal onder druk om hun marketinginvesteringen te reduceren. Uit onderzoek en adviezen van experts komt echter een consistent beeld: Bezuinigen op je reclamebestedingen heeft negatieve gevolgen voor je merkwaarde en voor je lange termijn bedrijfsresultaten. Om dit duidelijk te maken heeft de Global TV Group een presentatie samengesteld met de belangrijkste inzichten van industrie experts om marketeers te helpen een koers te bepalen in deze moeilijke tijden en om beslissingen te nemen die ook voor de toekomst van je merk succes garanderen. De presentatie bevat adviezen van marketinggoeroe Mark Ritson, de Harvard Business Review, Kantar, Byron Sharp, Peter Field en vele anderen. Ze zijn het allemaal over een ding eens: Blijf zichtbaar!
Blijf investeren in marketing
De learnings die Mark Ritson heeft verzameld maken allemaal duidelijk dat het als merk belangrijk is om te blijven investeren in communicatiecampagnes tijdens een recessie. De onderzoeksresultaten maken duidelijk dat merken die blijven investeren in marketing qua verkopen veel beter uit de recessie komen dan merken die hebben bezuinigd tijdens de recessie. Dat blijkt bijvoorbeeld uit onderstaande analyse uit het Journal of Brand Management van de 1990-1991 Golfoorlog recessie.
Na een jaar niet adverteren dalen verkopen gemiddeld met 16%
Stoppen met adverteren heeft ernstige negatieve gevolgen. Onderstaande analyse door het Australische Eherenburg-Bass Institute van Byron Sharp laat zien wat er gebeurt als een merk stopt met reclame. Al na 1 jaar dalen de verkopen significant met gemiddeld 16%. Na vijf jaar is de gemiddelde daling zelfs 58%.
Bij vergroten van de share of voice zijn de positieve effecten nog veel groter
Als je tijdens een recessie je aandeel binnen de reclamebestedingen van jouw branche (Share of Voice – SOV) vasthoudt dan zie je dat je dit gelijk terugverdient in je korte termijn verkopen. Als je de SOV zelfs vergroot, wat vanzelf gebeurt als concurrenten wel stoppen met reclame maken, dan zijn de positieve effecten nog veel groter. Dat blijkt uit onderstaande analyse door marketing expert Peter Field. Je herstelt de daling in verkopen, je marktaandeel groeit, je trekt nieuwe klanten aan en je houdt bestaande klanten beter vast en je merk maakt meer winst.
Lange termijn brand building
Volgens Peter Field ‘De enige verstandige koers voor een adverteerder die tijdens een recessie zichtbaar wil blijven is om te investeren in lange termijn brand building omdat dit een investering is voor het herstel en niet voor de korte termijn’ De onderstaande analyse door Peter Field maakt duidelijk dat brand building zorgt voor ‘mental availability’, oftewel merkbekendheid. Uit de analyse blijkt een directe correlatie tussen brand building en het aantal significante campagne effecten. Hoe meer merkelementen opgenomen zijn in de uitingen, des te effectiever is de campagne.
Hoger aandeel TV in mediabudget verhoogt campagne effectiviteit
Uit analyses door Peter Field in dezelfde database van Canadese EFFIE winnaars blijkt dat de inzet van TV helpt bij het verhogen van de campagne effectiviteit. De onderstaande analyse laat zien dat campagnes die TV (live en/of on demand) inzetten veel vaker, in 37% van de gevallen, twee of meer significante campagne effecten realiseren.
Key Learnings
1. Raak niet in paniek en stop niet met je merkcampagne (tenzij op korte termijn je bedrijf ten onder dreigt te gaan)
2. Focus je niet op de korte termijn, voorkom dat je alleen performance marketing inzet. Dat heeft weinig zin, zelfs op de korte termijn
3. Zorg dat je share of voice (SOV) minimaal gelijk houdt aan je marktaandeel
4. Bedenk dat je door het verhogen van je SOV tijdens een crisis kosten efficiënt ‘Excess Share of Voice’ (ESOV) kunt genereren waardoor je lange termijn marktaandeelgroei realiseert
5. Pas je bestaande merkcampagne niet aan, tenzij de inhoud niet strookt met de gemoedstoestand van je klanten. Er zit meer kracht en geruststelling in continuïteit dan in verandering.
6. Heb geen angst om emoties in je merkcampagne te gebruiken tijdens een recessie, maar let er wel op dat deze passen bij de stemming van je klanten
Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de Global TV Group presentatie.
Pdf Global TV Group onderzoek compilatie
Je kan de pdf met alle sheets hier downloaden.
Over de Global TV Group
De Global TV Group is een samenwerkingsverband van broadcasters en sales houses in Europa, de VS, Canada, Australië en Latijns-Amerika, met als gezamenlijk doel het promoten van TV.
Webinar Mark Ritson
Onderzoeksbureau System1 heeft marketing guru en MarketingWeek columnist Mark Ritson gevraagd om in een online Webinar zijn inzichten te delen over marketing in een recessie. De presentatie van Mark vormt een handleiding hoe je als merk kunt overleven tijdens een recessie en hoe dat je er zelfs beter uit kunt komen. Chief Customer Officer Jon Evans van System1 geeft een korte inleiding en Chief Innovation Officer Orlando Wood van System1 bespreekt de implicaties voor de creatieve inhoud van campagnes. Hij adviseert bijvoorbeeld om juist wel door te gaan met de bestaande creatieve aanpak en deze niet inhoudelijk aan te passen.
Je kan de hele Webinar hier terugkijken:
