Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

16/01/23
Tips hoe te adverteren tijdens een recessie

The Global TV Group, een samenwerkingsverband van alle TV-marketingorganisaties, heeft een compilatie gepubliceerd van de belangrijkste insights over marketing tijdens een recessie. Hun belangrijkste conclusie is dat je als merk zichtbaar moet blijven tijdens een recessie. Anders gaat dit ten koste van je merkbekendheid en je marktaandeel en zullen je concurrenten hun positie versterken. Blijf je investeren tijdens een recessie dan is het zelfs mogelijk om na afloop sterker uit de crisis te komen.

Koers bepalen in moeilijke tijden
Over de hele wereld ontkom je niet aan de verhalen over een mogelijke recessie. Marketeers staan overal onder druk om hun marketinginvesteringen te reduceren. Uit onderzoek en adviezen van experts komt echter een consistent beeld: Bezuinigen op je reclamebestedingen heeft negatieve gevolgen voor je merkwaarde en voor je lange termijn bedrijfsresultaten. Om dit duidelijk te maken heeft de Global TV Group een presentatie samengesteld met de belangrijkste inzichten van industrie experts om marketeers te helpen een koers te bepalen in deze moeilijke tijden en om beslissingen te nemen die ook voor de toekomst van je merk succes garanderen. De presentatie bevat adviezen van marketinggoeroe Mark Ritson, de Harvard Business Review, Kantar, Byron Sharp, Peter Field en vele anderen. Ze zijn het allemaal over een ding eens: Blijf zichtbaar!

Blijf investeren in marketing
De learnings die Mark Ritson heeft verzameld maken allemaal duidelijk dat het als merk belangrijk is om te blijven investeren in communicatiecampagnes tijdens een recessie. De onderzoeksresultaten maken duidelijk dat merken die blijven investeren in marketing qua verkopen veel beter uit de recessie komen dan merken die hebben bezuinigd tijdens de recessie. Dat blijkt bijvoorbeeld uit onderstaande analyse uit het Journal of Brand Management van de 1990-1991 Golfoorlog recessie.

Bron: Thomas Kamber Journal of Brand Management, 2002


Na een jaar niet adverteren dalen verkopen gemiddeld met 16%
Stoppen met adverteren heeft ernstige negatieve gevolgen. Onderstaande analyse door het Australische Eherenburg-Bass Institute van Byron Sharp laat zien wat er gebeurt als een merk stopt met reclame. Al na 1 jaar dalen de verkopen significant met gemiddeld 16%. Na vijf jaar is de gemiddelde daling zelfs 58%.

Bron: University of South Australia, Ehrenberg Bass Institute for Marketing Science, 2018


Bij vergroten van de share of voice zijn de positieve effecten nog veel groter
Als je tijdens een recessie je aandeel binnen de reclamebestedingen van jouw branche (Share of Voice – SOV) vasthoudt dan zie je dat je dit gelijk terugverdient in je korte termijn verkopen. Als je de SOV zelfs vergroot, wat vanzelf gebeurt als concurrenten wel stoppen met reclame maken, dan zijn de positieve effecten nog veel groter. Dat blijkt uit onderstaande analyse door marketing expert Peter Field. Je herstelt de daling in verkopen, je marktaandeel groeit, je trekt nieuwe klanten aan en je houdt bestaande klanten beter vast en je merk maakt meer winst.

Bron: Effectiveness in a Downturn, Key Learnings from the 2021 2022 Canadian Effies Peter Field, ICA, thinktv


Lange termijn brand building
Volgens Peter Field ‘De enige verstandige koers voor een adverteerder die tijdens een recessie zichtbaar wil blijven is om te investeren in lange termijn brand building omdat dit een investering is voor het herstel en niet voor de korte termijn’ De onderstaande analyse door Peter Field maakt duidelijk dat brand building zorgt voor ‘mental availability’, oftewel merkbekendheid. Uit de analyse blijkt een directe correlatie tussen brand building en het aantal significante campagne effecten. Hoe meer merkelementen opgenomen zijn in de uitingen, des te effectiever is de campagne.

Bron: Peter Field, Effectiveness in a Downturn, Key learnings from 2008 and new findings from the 2021 and 2022 Canadian Effies October 2022


Hoger aandeel TV in mediabudget verhoogt campagne effectiviteit
Uit analyses door Peter Field in dezelfde database van Canadese EFFIE winnaars blijkt dat de inzet van TV helpt bij het verhogen van de campagne effectiviteit. De onderstaande analyse laat zien dat campagnes die TV (live en/of on demand) inzetten veel vaker, in 37% van de gevallen, twee of meer significante campagne effecten realiseren.

Bron: Peter Field, Effectiveness in a Downturn, Key learnings from 2008 and new findings from the 2021 and 2022 Canadian Effies October 2022


Key Learnings
1. Raak niet in paniek en stop niet met je merkcampagne (tenzij op korte termijn je bedrijf ten onder dreigt te gaan)
2. Focus je niet op de korte termijn, voorkom dat je alleen performance marketing inzet. Dat heeft weinig zin, zelfs op de korte termijn
3. Zorg dat je share of voice (SOV) minimaal gelijk houdt aan je marktaandeel
4. Bedenk dat je door het verhogen van je SOV tijdens een crisis kosten efficiënt ‘Excess Share of Voice’ (ESOV) kunt genereren waardoor je lange termijn marktaandeelgroei realiseert
5. Pas je bestaande merkcampagne niet aan, tenzij de inhoud niet strookt met de gemoedstoestand van je klanten. Er zit meer kracht en geruststelling in continuïteit dan in verandering.
6. Heb geen angst om emoties in je merkcampagne te gebruiken tijdens een recessie, maar let er wel op dat deze passen bij de stemming van je klanten

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de Global TV Group presentatie.


Pdf Global TV Group onderzoek compilatie
Je kan de pdf met alle sheets hier downloaden.


Over de Global TV Group
De Global TV Group is een samenwerkingsverband van broadcasters en sales houses in Europa, de VS, Canada, Australië en Latijns-Amerika, met als gezamenlijk doel het promoten van TV.


Webinar Mark Ritson
Onderzoeksbureau System1 heeft marketing guru en MarketingWeek columnist Mark Ritson gevraagd om in een online Webinar zijn inzichten te delen over marketing in een recessie. De presentatie van Mark vormt een handleiding hoe je als merk kunt overleven tijdens een recessie en hoe dat je er zelfs beter uit kunt komen. Chief Customer Officer Jon Evans van System1 geeft een korte inleiding en Chief Innovation Officer Orlando Wood van System1 bespreekt de implicaties voor de creatieve inhoud van campagnes. Hij adviseert bijvoorbeeld om juist wel door te gaan met de bestaande creatieve aanpak en deze niet inhoudelijk aan te passen.

Je kan de hele Webinar hier terugkijken:

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

10/10/22

Marketing in oorlogstijd: kijk naar de tips van Field en Ritson

Inspiratie Nieuws

Afgelopen week publiceerde Adformatie dat het consumentenvertrouwen in september op een historisch dieptepunt is beland (-59). Economen schatten de kans op een recessie in de

Topics: TV-reclame

28/09/20

Verslag webinar Mark Ritson: Investeren tijdens recessie

Nieuws

Op dinsdag 22 september liet Mark Ritson in een webinar zijn licht schijnen over de corona-crisis en adviseerde over het wel of niet extra investeren

Topics: Mediabestedingen, Reclame-effect, ROI, TV-reclame

15/07/20

Anticyclisch adverteren tijdens pandemie: Slim of kansloos?

Covid 19 Nieuws

Zet anticyclische marketing zoden aan de dijk? En hoe zit het op de Nederlandse markt, vergt die een specifieke aanpak? Wat werkt wel en wat

09/01/23

Marketing in een kosten-voor-dagelijkse-leven-crisis veruit de belangrijkste trend in 2023

Nieuws Onderzoek

Warc, het internationale instituut voor marketing intelligence, heeft voor de twaalfde keer de Marketer’s Toolkit gepubliceerd. Met deze Insights kunnen marketeers hun plannen voor het

Topics: Reclame-effect, ROI

23/11/22

Egta’s Expert series: Insights in de aandachteconomie

Kijktip Nieuws

Is aandacht de meest waardevolle grondstof in de wereld? Nu content producenten en merken allemaal hun best doen om de aandacht van de consument te

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

14/11/22

Boost jouw merk met distinctive brand assets

Inspiratie Nieuws

In deze whitepaper nemen de branding experts van Blauw Research je mee aan de hand van opvallende en bewezen ontdekkingen over DBA’s (Distinctive Brand Assests)

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

Data Analist

Binnen het Data & Strategy team houden we ons onder andere bezig met het leveren

Commercial Traffic & AVS Specialist

Commercial traffic & AVS vormt samen met Campaign Planning het Sales Operations team. En sámen

Manager Public Affairs Benelux

Discovery Networks is één van de toonaangevende concerns in de media-entertainmentindustrie. In Amsterdam werken we

16 maart

TV Jaarrapport 2020 | Screenforce

Donderdag 16 maart presenteert Screenforce het TV Jaarrapport van 2022. Met hoeveel procent is de

25 april

The Future of Brands conferentie – 25 en 26 april

Vlak voor de feestdagen zijn de thema’s bekend gemaakt van de The Future of Brands

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en