Sinds 2 augustus 2026 zijn de transparantieverplichtingen uit artikel 50 van de Europese AI Act van toepassing. Deze regels stellen onder meer eisen aan het herkenbaar maken van bepaalde door AI gegenereerde of gemanipuleerde content. Ook partijen die AI professioneel gebruiken bij het maken van reclame kunnen hiermee te maken krijgen.

Wanneer geldt een transparantieverplichting?
Voor makers en adverteerders is met name de verplichting rond zogenoemde deepfakes relevant. De AI Act definieert een deepfake als door AI gegenereerd of gemanipuleerd beeld-, audio- of videomateriaal dat lijkt op bestaande personen, objecten, plaatsen, entiteiten of gebeurtenissen en ten onrechte als authentiek of waarheidsgetrouw kan worden beschouwd.

De Europese Commissie heeft in juli 2026 definitieve richtsnoeren gepubliceerd waarin deze definitie nader wordt toegelicht. Volgens deze richtsnoeren moet aan drie criteria worden voldaan om van een deepfake te spreken:

• er is een hoge mate van gelijkenis met het gesimuleerde onderwerp;
• het gaat om een persoon, object, plaats, entiteit of gebeurtenis die bestaat, kan bestaan of in werkelijkheid had kunnen bestaan;
• de content kan ten onrechte de indruk wekken authentiek of waarheidsgetrouw te zijn.

Bij de beoordeling van dit laatste criterium kan onder meer rekening worden gehouden met de context waarin de content wordt gebruikt en de verwachtingen van het publiek.

Wat is de verplichting bij een deepfake?
Wanneer beeld, audio of video onder de definitie van een deepfake valt, moet degene die het AI-systeem professioneel gebruikt om deze content te genereren of te manipuleren, bekendmaken dat de content kunstmatig is gegenereerd of gemanipuleerd.

Voor content die deel uitmaakt van een kennelijk artistiek, creatief, satirisch, fictief of vergelijkbaar werk of programma bevat de AI Act een specifieke bepaling. In dat geval is de transparantieverplichting beperkt tot het op passende wijze bekendmaken van het bestaan van de gegenereerde of gemanipuleerde content. Zonder dat dit de weergave of het genot van het werk belemmert. Dat een reclame-uiting een creatief karakter heeft, betekent niet automatisch dat deze onder deze bepaling valt.

De AI Act schrijft dus niet voor dat ieder gebruik van AI bij het maken van reclame automatisch tot een zichtbaar AI-label leidt. Of een concrete reclame-uiting onder de transparantieverplichtingen valt, hangt af van de omstandigheden van het geval.

Als een bekendmakingsplicht geldt, schrijft de AI Act geen standaardtekst of standaardlabel voor. De bekendmaking moet duidelijk, onderscheidend en begrijpelijk zijn en uiterlijk plaatsvinden wanneer iemand voor het eerst aan de content wordt blootgesteld. De vorm kan afhankelijk zijn van het medium; de bekendmaking moet voor het publiek waarneembaar zijn zonder dat daarvoor technische hulpmiddelen of extra handelingen nodig zijn.

Richtlijnen en praktische hulpmiddelen
De Europese Commissie heeft verschillende documenten gepubliceerd om organisaties te ondersteunen bij de toepassing van artikel 50:

• AI Act – artikel 50: de wettelijke transparantieverplichtingen.
• Richtsnoeren bij artikel 50: nadere uitleg van de reikwijdte en toepassing van de transparantieverplichtingen.
• Q&A over artikel 50: praktische uitleg van onder meer de definitie van deepfakes, de wijze van bekendmaking en de verschillende verantwoordelijkheden.
• Code of Practice on Transparency of AI-generated Content: een vrijwillig praktisch hulpmiddel voor de toepassing van de verplichtingen rond het markeren en labelen van AI-content.

Toezicht in Nederland
De Autoriteit Persoonsgegevens (AP) en de Rijksinspectie Digitale Infrastructuur (RDI) hebben een coördinerende rol binnen het Nederlandse toezicht op de AI Act. Daarnaast houden verschillende sectorale toezichthouders toezicht binnen hun eigen domein. De RDI is aangewezen als centraal aanspreekpunt voor onder meer bedrijven en publiek.

AI en de Nederlandse Reclame Code
Naast de AI Act blijven ook de bestaande reclameregels van toepassing. In de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing is daarnaast bepaald dat de toepassing van technieken zoals kunstmatige intelligentie in reclame en het gebruik van virtuele influencers niet misleidend mogen zijn. Meer informatie over de Nederlandse Reclame Code is te vinden op de website van de Stichting Reclame Code.

De header-afbeelding is gegenereerd door middel van AI.