Generatieve AI zorgt voor een explosie aan content en advertentievoorraad. Juist daardoor wordt de kwaliteit van de mediaomgeving belangrijker dan ooit. In de whitepaper Quality Matters stelt de Coalition for Innovative Media Measurement (CIMM) dat de advertentiemarkt daar nog onvoldoende rekening mee houdt: niet iedere impressie vertegenwoordigt dezelfde waarde. CIMM pleit er daarom voor om Media Quality structureel mee te wegen in mediaplanning, media-inkoop en prijsstelling. Screenforce vat in dit artikel de belangrijkste inzichten samen.

De afgelopen jaren is overtuigend aangetoond dat de mediaomgeving invloed heeft op reclame-effectiviteit. Onderzoekers als Karen Nelson-Field, Peter Field, Lumen Research en TVision lieten zien dat factoren als aandacht, context en schermgrootte het verschil kunnen maken tussen een goede en een matige campagne. Daarmee is de discussie een nieuwe fase ingegaan, zo stelt CIMM. De vraag is niet langer óf mediakwaliteit ertoe doet, maar hoe die kennis moet worden vertaald naar mediaplanning, media-inkoop en prijsstelling. De advertentiemarkt gaat nog te veel uit van een impliciete aanname: een impressie is een impressie. Daardoor wordt advertentieruimte vooral verhandeld op basis van bereik, doelgroep en prijs, terwijl de omstandigheden waarin een advertentie verschijnt minstens zo bepalend zijn voor de uiteindelijke effectiviteit.

Media Quality gaat verder dan aandacht
Een belangrijk onderscheid dat CIMM maakt, is dat ‘Media Quality’ breder is dan aandacht alleen. Aandacht is volgens de auteurs een belangrijke voorspeller van effectiviteit, maar vormt slechts één onderdeel van een bredere kwaliteitsbeoordeling.

Volgens CIMM ontstaat effectieve reclame uit de combinatie van drie kwaliteitsdimensies: de kwaliteit van de mediaomgeving, de creatieve uiting en de bereikte doelgroep. ‘Media Quality’ staat daarmee niet op zichzelf, maar vormt samen met ‘Creative Quality’ en ‘Audience Quality’ de basis voor effectieve mediaplanning. Pas wanneer deze drie bouwstenen in balans zijn, wordt het volledige marketingpotentieel van een campagne benut. Onderstaande infographic toont de drie dimensies die een rol spelen bij effectieve marketing, uit welke elementen die bestaan en hoe de ‘sweet spot’ in de overlap tussen die dimensies ligt.

Binnen deze drie bouwstenen richt de whitepaper zich vervolgens specifiek op ‘Media Quality’. Volgens CIMM bestaat deze uit twee hoofddimensies: ‘Placement Prominence’ en ‘Contextual Receptiveness’. De eerste beschrijft in hoeverre een advertentie opvalt, bijvoorbeeld door schermgrootte, zichtbaarheid of tijd in beeld. De tweede kijkt naar de ontvankelijkheid van de omgeving, zoals het type content, het tijdstip, het apparaat of de hoeveelheid reclame binnen die omgeving.

Samen geven deze factoren een veel completer beeld van de verwachte waarde van een impressie dan traditionele metrics zoals viewability of completion rate. Onderstaande infographic zet alle factoren die de CIMM in kaart heeft gebracht inzichtelijk op een rijtje.

Niet filteren, maar differentiëren
Misschien wel het meest vernieuwende inzicht uit de whitepaper is dat kwaliteit niet langer als een minimale voorwaarde moet worden behandeld.

Vandaag werken veel campagnes met ondergrenzen: een advertentie moet viewable zijn, brand safe zijn en aan een aantal technische eisen voldoen. Zodra daaraan is voldaan, worden impressies in de praktijk vaak als gelijkwaardig behandeld.

Volgens CIMM is dat een gemiste kans. Media Quality bevindt zich namelijk op een continuüm. Twee viewable impressies kunnen sterk verschillen in hun bijdrage aan merkherinnering, mentale beschikbaarheid en uiteindelijk verkoop. Kwaliteit moet daarom niet alleen worden gebruikt om slechte inventory uit te sluiten, maar juist om verschillen tussen goede en uitstekende inventory zichtbaar te maken en daar ook de prijs op aan te passen.

Hoe vertaal je kwaliteit naar mediaplanning?
Juist op dit punt wordt de whitepaper concreet. CIMM beschrijft hoe adverteerders Media Quality stap voor stap kunnen opnemen in hun dagelijkse mediaplanning.

De eerste stap is volgens de auteurs verrassend eenvoudig: analyseer bestaande campagnes niet alleen op bereik en CPM, maar ook op kwaliteitsverschillen. Hoe zijn budgetten verdeeld over verschillende contenttypen, dagdelen, apparaten of geografische gebieden? En sluit die verdeling eigenlijk wel aan bij de verwachte waarde van die impressies?

Vervolgens adviseren de auteurs om kwaliteitsvariabelen expliciet mee te nemen in mediaplanning en biedstrategieën. Media Quality zou daarnaast onderdeel moeten worden van Marketing Mix Models, incrementality-tests en campagne-evaluaties. Ook in briefings zouden adverteerders duidelijk moeten aangeven welke kwaliteitsinformatie zij van exploitanten verwachten, zodat prijs en kwaliteit beter op elkaar kunnen worden afgestemd.

Waarom CTV vooroploopt
Volgens CIMM is Connected TV de meest logische omgeving om deze ontwikkeling in de praktijk te brengen. Juist binnen CTV lopen de kwaliteitsverschillen sterk uiteen: van premium live sport en hoogwaardige series tot FAST-kanalen en andere video-omgevingen. Tegelijkertijd verschillen ook de CPM’s aanzienlijk.

Omdat de programmatic infrastructuur voor CTV nog volop wordt ontwikkeld, biedt dit volgens CIMM een unieke kans om kwaliteit vanaf het begin structureel mee te nemen in planning, prijsstelling en meting, in plaats van deze achteraf te corrigeren.

Een volgende stap voor de advertentiemarkt
De kracht van de whitepaper zit uiteindelijk niet in één nieuw onderzoeksresultaat, maar in de vertaalslag van bestaande effectiviteitsinzichten naar een economisch model voor mediaplanning.

Juist nu AI de productie van content en advertentievoorraad versnelt, wordt die vertaalslag steeds relevanter. In een markt waarin het aanbod blijft groeien, wordt niet het aantal beschikbare impressies de onderscheidende factor, maar de kwaliteit ervan. Daarmee voelt de oproep van CIMM om Media Quality als nieuwe valuta te gebruiken minder als een theoretisch model en meer als een logische volgende stap voor de advertentiemarkt.

Dit artikel is een samenvatting van Screenforce. De volledige whitepaper Quality Matters: Navigating Quality in Media Buying and Measurement is beschikbaar via de website van CIMM.

Over CIMM
CIMM is een innovatie centrum dat de belangrijkste kopers aanbieders van meetinstrumenten in de branche samenbrengt om standaarden te definiëren, innovatie te versnellen en de resultaten binnen geconvergeerde video te verbeteren. CIMM-projecten maken gebruik van diverse methodologieën en worden uitgevoerd door toonaangevende experts en consultants uit de sector, die werken aan doelstellingen die in samenwerking met CIMM-leden zijn ontwikkeld.

De infographics in dit artikel zijn gegenereerd met AI.