Tijdens het evenement ‘Destination effectiveness: travel brands on TV’ in Londen heeft Matt Hill (Research & Planning Director bij Thinkbox) de succesfactoren voor campagnes voor de reisbranche, op basis van de databank met Engelse EFFIE-cases, gepresenteerd. Eerder dit jaar zijn al de succesfactoren van campagnes voor financiële diensten gepresenteerd. Eén van de aanbevelingen voor de reisbranche is bijvoorbeeld om je niet alleen te richten op je vaste klanten of op de klanten van je concurrenten maar juist op alle potentiële kopers van reisproducten.
Communicatie en merken spelen cruciale rol in de reisbranche
In de reisbranche kijkt men altijd vooruit. Naar boekingen in de toekomst, maar ook naar meer innovatie. De klant eist een steeds meer gepersonaliseerde en efficiëntere dienstverlening. Branding is essentieel omdat er steeds meer nieuwe spelers op de markt komen. Communicatie en merken spelen dus een cruciale rol. Reisaanbieders, zowel de bedrijven die nog fysieke reiswinkels uitbaten als degene die alleen online-opereren, investeren sterk in TV-reclame omdat het zo snel respons oplevert. Er is onderzocht waarom TV-reclame zo goed voor de reisbranche werkt, hoe TV-reclame evolueert en tailor made oplossingen voor deze sector biedt, en hoe reisbranchemarketeers hun media-investeringen effectiever kunnen maken.
Succesfactoren reisbranche volgens Binet en Field
Reclamegoeroes Les Binet en Peter Field analyseren in hun laatste boek ‘Effectiveness in context’ wat de meest effectieve communicatieaanpak is voor een adverteerder, afhankelijk van de branche van zijn product. Hun inzichten zijn gebaseerd op een reeks van analyses op de grote databank waarin alle Engelse EFFIE-cases van 1998 tot en met 2016 zijn opgenomen. Tijdens de bijeenkomst heeft Matt Hill, Research & Planning Director bij Thinkbox, de succesfactoren van campagnes voor de reisbranche gepresenteerd op basis van de EFFIE analyses van Binet & Field en de publicatie ‘Profit Ability the business case for Advertising’, van Ebiquity en Gain Theory.
Balans sales activation en brand building
Centraal in ‘Effectiveness in Context‘ staat het onderscheid tussen twee soorten marketing:
1) Sales activation, dat zorgt voor kortetermijn stijging van de verkoop
2) Brand building, dat leidt tot lange termijn groei en hogere omzetmarges.
Beide vormen van marketing werken in synergie. Essentieel is dat er een goede balans bestaat tussen het budget dat besteed wordt aan beide marketinginstrumenten.
Aanbevelingen voor de reisbranche
- De optimale verhouding tussen sales activation en brand building is gecompliceerd
Gemiddeld genomen is de optimale verhouding volgens Binet & Field 40:60 voor sales activation versus brand building. Maar dat verschilt ook per merk. Grote en bekende merken halen meer rendement uit hun actiecampagnes dan kleine en minder bekende merken. Ze hoeven dus minder aan activation uit te geven om hetzelfde rendement te halen als kleine merken. En voor de reisbranche hangt het er ook van af of dat het aanbod een korte tijd geldig is of dat het om een langdurige aanbieding gaat. Voor kortetermijn aanbiedingen moet je sterker inzetten op sales activation dan op brand building: 52:48. Voor lange termijn aanbiedingen is de verhouding sales activation en brand building juist andersom: 26:74.
- Penetratie is belangrijker dan merk-loyaliteit
Uit de analyses van Binet & Field blijkt dat de loyaliteit strategie, waarbij je je met name richt op je bestaande klanten, altijd het minst goed werkt. Penetratie, klanten van concurrenten targetten, werkt al iets beter, maar de beste aanpak is de ‘maximaal bereik’ strategie. Richt je op alle potentiële kopers van reisproducten.
- Kleine merken moeten focussen op groei, grote merken op marge (prijsgevoeligheid verminderen)
Uit de analyses van Binet & Field blijkt dat kleine bedrijven hun ROI sterk zien verbeteren als ze hun reclamebestedingen vergroten. Wanneer je 1% meer potentiële kopers weet te bereiken gaat je omzet met 0,5 tot 1,5% omhoog. Een analyse van 156 campagnes uit de reisbranche maakt duidelijk dat de kortetermijn ROI in de reisbranche sterk verbetert door media-inzet. TV-reclame is daarbij het meest succesvolle medium, gevolgd door online video en print.
Grote bedrijven moeten juist focussen op het verbeteren van hun marge door de prijsgevoeligheid te verminderen. Prijsgevoeligheid is afhankelijk van de sterkte van je merk. Uit de analyses blijkt dat juist TV en online video het meest geschikt zijn om een emotionele boodschap over te brengen die de lange termijn ROI opbrengst verhoogt. Van alle mediumtypen wordt TV-reclame het meeste vertrouwd. Van de ondervraagden geeft 42% aan dat je de reclames op TV wel kunt vertrouwen, dagbladen staan op de tweede plaats met 13% en websites op de derde plaats met 9% (TV/Ad Nation, 2016, Ipsos Connect).
Samenvatting
- Reclame speelt een cruciale rol in de reisbranche
- Zoek de juiste balans tussen sales activation en brand building voor je merk
- Kleine bedrijven moeten zich losmaken uit de direct-response kanalen om te groeien
- Voor grote bedrijven vormt het merk je grootste concurrentievoordeel en hefboom om de winst te maximaliseren
- Je boodschap moet vertrouwd worden om effectief te kunnen zijn
Deze tekst is een bewerking door Screenforce van het artikel over dit onderzoek op de thinkbox.tv site aangevuld met informatie uit de presentatie zelf. Op die site kan de Thinkbox presentatie en die van TUI worden gedownload en de presentaties kunnen daar ook on demand terug worden gekeken.
