Vanwege grote interesse vanuit de media-industrie heeft marketingprofessor Byron Sharp, van het Ehrenberg-Bass Instituut voor marketingwetenschap, het artikel ‘What happens when brands stop advertising’ openbaar gemaakt voor de hele markt. Hij schreef dit artikel samen met vier andere wetenschappers van zijn instituut. Daarvoor was het artikel alleen beschikbaar voor leden van het Ehrenberg-Bass Corporate Sponsorship Program en is het gepubliceerd in het Journal of Advertising. De belangrijkste conclusie is dat merken die stoppen met adverteren hun verkopen zien dalen. Bij grote merken dalen de verkopen enorm, bij kleine merken is deze daling onherstelbaar.

Analyse van mediabestedingen en productverkopen van 70 merken gedurende 20 jaar
De onderzoeksdata waarop Sharp en zijn medeauteurs hun conclusies baseren betreft de mediabestedingen en de productverkopen over een periode van meer dan 20 jaar van 70 verschillende concurrerende merken van een Australische consumentenproductcategorie. Binnen deze dataset konden de onderzoekers analyseren welke van deze merken zijn gestopt met hun reclamebestedingen, voor hoelang en wat het effect daarvan was op hun productverkopen. Ze identificeerden 57 merken die een jaar of langer zijn gestopt met de inzet van massamedia. Het betrof merken die varieerden qua merkomvang en qua verkoopontwikkeling (groei, stabiel, daling).

Share of Voice ongeveer even groot als Share of Market
Wanneer de belangrijkste merken in een productcategorie investeren in reclame dan moet elk merk, dat wil concurreren met de merken in deze categorie, ook investeren in reclame. Dat blijkt duidelijk uit het onderzoek door marketinggoeroes Binet en Field (The Long and Short of it). De vuistregel, volgens Binet en Field, is dat een merk voldoende moet investeren in reclame zodat het aandeel in de reclamebestedingen binnen de categorie (‘Share of Voice’ – SOV) ongeveer net zo groot is als het marktaandeel (‘Share of Market’ – SOM).

Ook bij grote langer bestaande bekende merken dalen de verkopen
Wanneer een merk stopt met adverteren is er een grote kans dat de verkopen van dit merk teruglopen. Grotere, al langer bestaande bekende merken, maken een betere kans dat de verkopen niet gelijk gaan dalen. Zeker als de verkopen nog aan het groeien waren. Maar na een of twee jaar zonder investeringen in reclame zullen de verkopen gaan dalen. Dan White van The Smart Marketing Book heeft de inzichten uit het artikel samengevat in onderstaand figuur. Deze figuur laat zien dat al na een advertentiestop van één jaar het zeer moeilijk wordt om weer een groei in productverkopen te realiseren. Voor kleine merken is het effect nog negatiever. Zelfs kleine merken waarvan de verkopen eerst nog omhoog gingen zien een directe onherstelbare daling zodra de investering in reclame stopt.

Bron: Ehrenberg-Bass instituut ‘What happens when brands stop advertising’
Illustratie: Dan White (The Smart Marketing Book).

Key findings

• Wanneer merken een jaar of langer niet adverteren dan dalen de verkopen steeds meer in de erop volgende jaren. Gemiddeld is de daling na een jaar 16% en na twee jaar 25%.
• Deze daling is het grootst voor merken die al een dalende verkoop hadden toen ze stopten met adverteren.
• De grootte van het merk is belangrijk: kleine merken laten een sterkere daling zien dan grote merken.
• Grote merken waarvan de verkopen aan het stijgen waren blijven nog wel een of twee jaar groeien nadat de investeringen in reclame zijn gestopt. Maar daarna zet dezelfde daling in net als bij kleine merken.

Mental availabilty verdwijnt zonder voortdurende update reclamecontacten
De conclusie van Byron Sharp en zijn medeauteurs in het artikel is dat een merk waarvoor geen reclame meer wordt gemaakt een vliegtuig is zonder motor. De verkopen voor de meeste merken gaan omlaag en deze daling wordt steeds groter naarmate het merk langer stopt met adverteren. De onderzoeksresultaten maken duidelijk dat stoppen met adverteren, hoe aantrekkelijk ook vanwege de korte termijn verhoging van de winstmarge, het risico met zich meebrengt dat de merkverkopen omlaag gaan in een neerwaartse curve. De bekendheid van het merk, de ‘mental availabilty’, verdwijnt zonder een voortdurende update van reclamecontacten. Hoe langer de afwezigheid duurt en hoe langer de consument die een bepaald product wil kopen daar geen reclame meer voor ziet des te groter wordt de kans dat de consument kiest voor de concurrerende merken in de productcategorie, die wel zijn blijven adverteren. Om je marktaandeel (SOM) te verdedigen is een vergelijkbare share of voice (SOV) qua reclamebestedingen essentieel.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het artikel door Adam Gelzinis, Rachel Kennedy, Virginia Beal, Nicole Hartnett, en Byron Sharp van het Ehrenberg-Bass Instituut. Dit is aangevuld met informatie van Dan White over het onderzoek (The Smart Marketing Book).