De aandacht van de consument, als een maat voor effectiviteit, wordt in een rap tempo een meetcriterium voor media-inkoop. Uit media-effectiviteitsonderzoek blijkt steeds vaker dat afwijkingen in aandacht voor reclame-uitingen nadelig zijn voor adverteerders, dat gaat ten koste van het communicatie en verkoopeffect van de reclames. Maar er is volgens onderzoekers, waaronder Karen Nelson-Field, een verandering op komst die positief is. Er ontwikkelt zich een nieuwe currency. Screenforce heeft Evelien Edwards, Master student Media Studies van de Erasmus Universiteit Rotterdam, gevraagd om haar afstudeeronderzoek thesis aan aandacht voor reclame te wijden. Haar belangrijkste conclusie is dat adverteerders moeten overwegen om hun media-mix te her-evalueren om het effect op hun merk te optimaliseren.

Introductie
De inkoop van media vindt traditioneel plaats op basis van gegevens uit bereik onderzoek die meten welke doelgroepen worden bereikt door een bepaald medium. Maar het feit dat een medium een bepaalde doelgroep bereikt zegt niet alles over de daadwerkelijke aandacht van consumenten voor de reclames in de verschillende media. Veel media professionals verwachten dat er een groot verschil is tussen het bereiken van consumenten en het daadwerkelijk trekken van de aandacht van deze consumenten.

Veel onderzoekers, waaronder Karen Nelson-Field, hebben aangetoond dat consumenten snel afgeleid raken door de enorme hoeveelheid reclames waaraan ze dagelijks worden blootgesteld. Omdat de hersenen een gelimiteerde capaciteit hebben om informatie te verwerken moeten ze hun aandacht focussen. Daardoor gaan consumenten reclame soms actief vermijden. Dit doen ze bijvoorbeeld door weg te scrollen, klikken of zappen, of door te multiscreenen en dus een ander medium tegelijkertijd te consumeren op het moment dat het reclameblok begint.

WARC, het internationale instituut voor marketing intelligence, heeft deze zomer de The WARC Guide to Planning for Attention uitgebracht, dat in gaat op de waarde, de meting, de toepassing en de ethiek van aandacht als de nieuwe currency voor mediaplanning. Ook de internationale ‘Attention Council’, een samenwerkingsverband van reclame- en marketing-professionals met leden zoals Dentsu Aegis Network, Havas Media, Diageo, Mars, AB InBev, Microsoft en Tesco, verdiept zich in het onderwerp aandacht.

Om inzicht te krijgen in welke mate dit onderwerp op de agenda staat van Nederlandse media en om de mening van media experts te peilen over de aandacht die Nederlandse consumenten besteden aan verschillende media heeft Screenforce Evelien Edwards, Master student Media Studies van de Erasmus Universiteit Rotterdam, gevraagd om haar afstudeeronderzoek thesis hieraan te wijden.

De onderzoeksopzet van de master scriptie
Het scriptie onderzoek bestaat uit drie delen:
1. Een literatuuronderzoek naar de wetenschappelijke kennis over aandacht voor reclame.
2. Kwalitatief onderzoek onder Nederlandse media-experts.
3. Een kwantitatieve secundaire analyse naar de mate van aandacht van consumenten voor advertenties in verschillende media.

De volgende reclamevormen zijn onderzocht:

• lineaire TV-commercials
• radioreclame
• dagblad reclame (print)
• magazine reclame (print)
• online banner
• pre-rolls in broadcast omgeving (BVOD)
• pre-rolls op YouTube (AVOD)
• in-feed video reclame op sociale media

Het onderzoek van Evelien biedt ook inzicht in hoe daadwerkelijke en natuurlijke aandacht gemeten kan worden en of media experts in Nederland hun kennis over consumentenaandacht gebruiken bij het plannen van media.

Key learnings

• De ondervraagde media experts zijn het niet geheel met elkaar eens wanneer er naar hun perceptie van de aandacht van consumenten voor reclames in verschillende mediumtypen wordt gevraagd. De ene expert vindt bijvoorbeeld dat radioreclames juist met veel aandacht worden beluisterd, terwijl een ander dat juist met lage aandacht vindt.
• De meeste consensus bestaat er bij de experts over hoeveel aandacht er wordt besteed aan lineaire TV-commercials en aan online banners. Aan lineaire TV-commercials wordt meer aandacht besteedt dan aan online banners. Voor deze twee reclamevormen zijn de afwijkingen qua gegeven antwoorden door de geïnterviewden over het inschatten van de aandacht het minst groot.
• De algemene mening van de experts is dat traditionele media beter zijn in het krijgen van een hogere consumentenaandacht voor hun reclames dan online media.
• De kwantitatieve secundaire analyses met betrekking tot aandacht en verkoopeffect bevestigen het beeld van de experts dat de aandacht voor en het verkoopeffect van TV-reclames hoger is dan dat van reclames op YouTube en Facebook.
• Gebaseerd op de resultaten van de kwalitatieve interviews en de kwantitatieve analyse zouden adverteerders inderdaad moeten overwegen om hun media-mix te her-evalueren om ervoor te zorgen dat ze de combinatie van media voor hun merk optimaliseren.
• Aandacht meten gebaseerd op ‘product/message/brand recall’ is achterhaald. De media experts zeggen dat aandacht te maken heeft met impliciete verwerking en daarom ook direct gemeten moet worden en niet indirect door te vragen aan consumenten wat ze van de reclame hebben onthouden.

1. Literatuuronderzoek
Er zijn verschillende factoren die ervoor kunnen zorgen dat reclame meer aandacht kan trekken, waaronder media factoren, zoals bijvoorbeeld ’screen coverage’ en ‘media clutter’ (Nelson-Field, 2020). De media factor ‘screen coverage’ werkt als volgt: hoe groter het gedeelte van het scherm of print medium dat bedekt wordt door de reclame, hoe meer aandacht consumenten hebben voor die reclame. En media clutter werkt als volgt: hoe minder alternatieven (media clutter) een medium rondom de advertentie laat zien, hoe groter de aandacht van consumenten voor de reclame zal zijn.

Omdat alle media andere kenmerken hebben, zijn er verschillen in het vermogen van media om te zorgen voor hoge consumentenaandacht voor reclame. Aandacht werkt dus voor alle verschillende media anders (Dentsu Aegis Network, 2019). In de huidige ‘attention crisis’ moeten marketeers opnieuw nadenken over hoe ze aandacht voor hun advertenties kunnen vergroten. Dit kan onder andere gedaan worden door doordachte keuzes te maken bij het kiezen van het medium waarop een advertentie getoond wordt. Verschillende mediabedrijven zien de urgentie om de effectiviteit van advertenties voor verschillende media opnieuw te evalueren op basis van aandacht, omdat aandacht een directe relatie met verkoop heeft (Nelson-Field, 2017).

In de artikelen van Screenforce (2018) en IP Belgium (2019) wordt er gepleit dat de marketing mix opnieuw moet worden beoordeeld op effectiviteit. Dit wordt onder andere gedaan in deze scriptie. Adverteerders hebben nu de gewoonte om de effectiviteit van digitale media te overschatten en die van traditionele media te onderschatten. De resultaten uit de scriptie wijzen er op dat digitale media inderdaad minder effectief zijn dan traditionele media, in ieder geval in het trekken van consumentenaandacht voor reclame.

2. Resultaten kwalitatieve onderzoek
In het eerste deel van het afstudeeronderzoek zijn er negen interviews gehouden met experts. De experts zijn werkzaam bij mediabureaus, onderzoeksbureaus en bij TV-salesorganisaties. Zij werden gevraagd hoe ze aandacht definiëren, hoe ze het meten en hoe deze kennis doorvertaald wordt naar de inkoop van media. De gevonden resultaten zijn verdeeld over zeven thema’s:

• Relatie tussen effectiviteit en mate van aandacht
• Factoren die de reclame aandacht beïnvloeden
• Attention triggers
• Media factoren
• Consumenten factoren
• Meten van aandacht
• Inkopen van media op basis van aandacht

De relatie tussen effectiviteit en (de mate van) aandacht
De negen media experts zeggen allemaal dat aandacht inderdaad een cruciale rol speelt bij de effectiviteit van reclame.
Aandacht wordt door de experts gedefinieerd als een proces waarbij er, nadat er is gekeken naar reclame, ook daadwerkelijk verwerking in de hersenen plaatsvindt. Daarnaast kan aandacht in verschillende mate voorkomen. Wanneer er met een hoge aandacht wordt geconsumeerd dan neemt de effectiviteit van reclame het meest toe, maar wanneer reclame met lage aandacht wordt geconsumeerd, is de kans nog steeds groot dat de reclame effect heeft op de consument. Dit komt overeen met wat Nelson-Field en Ewens hebben gevonden in hun onderzoek: advertenties die met een lage aandacht worden geconsumeerd, kunnen nog steeds invloed hebben op het (koop)gedrag van consumenten, omdat mensen functioneren in een standaard staat van onderbewustzijn waar we een brede en niet-specifieke focus hebben op alles om ons heen.

Reclames die met lage aandacht worden geconsumeerd, kunnen vooral effect teweegbrengen wanneer er in de reclame gebruik wordt gemaakt van de ‘distinctive assets’ van het merk (zoals een bepaalde tune of kleur), wanneer de reclame relevant is of wanneer er gebruik wordt gemaakt van herhaling. De laatste twee hebben te maken met het effectief ‘targetten’ van consumenten.

Factoren die consumentenaandacht voor reclame beïnvloeden
Aandacht kan worden getrokken door bepaalde ‘attention triggers’ te gebruiken in de reclame-uiting (creative), door de kenmerken van een mediumtype (mediafactoren) en door de manier waarop een consument het mediumtype aan het consumeren is (consumentenfactoren).

Attention triggers
Attention triggers zijn bijvoorbeeld: emoties, goede aanbiedingen, het gebruik van mensen in de reclame-uiting (bij voorkeur bekende personen) en het gebruik van muziek (bij voorkeur bekende muziek).

Mediafactoren
Mediafactoren die de aandacht van consumenten voor advertenties kunnen beïnvloeden zijn bijvoorbeeld: het tempo waarop media typisch geconsumeerd worden, de hoeveelheid alternatieve content en reclame op het medium (media clutter), de congruentie tussen de mediacontent en de reclame (reclamecontext/ümfeld), de hoeveelheid zintuigen die er wordt gestimuleerd, de mogelijkheid voor een goede zichtbaarheid van reclame op een medium, en de lengte van deze reclame.

Consumentenfactoren
Factoren die de aandacht voor reclame kunnen beïnvloeden zijn onder ander houding, motivatie, algemene intensiteit van consumeren van het medium en afleiding in de omgeving van de consument.

Opvallend is dat de meeste experts van mening zijn dat het device waarop de media geconsumeerd wordt, geen invloed heeft op de aandacht voor reclame. De meest genoemde reden hiervoor was dat een groter scherm inderdaad een hogere aandacht bevorderd, maar dat consumenten content op een klein scherm vaak intensiever consumeren met een actievere houding. Dit heft elkaar op.

Het meten van aandacht
Uit de interviews is gebleken dat de aandacht van consumenten het best gemeten kan worden door verschillende meetmethodes te gebruiken (‘multi-method’). De beste onderzoeksopzet per mediumtype. In een ‘cross-media’ onderzoek waarin meerdere mediumtypes worden onderzocht moeten dan verschillende meetmethodes worden gecombineerd. Daarnaast moet aandacht op een directe manier gemeten worden en moet er data verzameld worden van mensen die in hun werkelijke omgeving hun werkelijke media gebruiksgedrag vertonen terwijl ze reclame-uitingen zien.
Aandacht meten gebaseerd op ‘product/message/brand recall’ is achterhaald. Volgens de media experts heeft aandacht te maken met impliciete verwerking en moet daarom ook direct gemeten worden en niet door te vragen aan consumenten wat ze van de reclame hebben onthouden.

Het inkopen van media gebaseerd op aandacht
Media worden vaak ingekocht gebaseerd op kosten en bereik. Daarnaast zijn de communicatiedoelstellingen van de campagne vaak bepalend voor welk mediumtype er wordt ingezet. Mediaplanners zouden graag consumentenaandacht meer willen betrekken bij het kiezen van media. Zij proberen dit al te doen in de argumentatie voorafgaand aan de keuze, maar zouden nog veel liever een aandachtsmetric zien die over alle mediumtypes gebruikt kan worden.

Hoewel de media experts het niet geheel eens zijn met elkaar wat betreft hun perceptie over de aandacht van consumenten voor reclame op verschillende mediumtypes is weldegelijk een patroon te ontdekken. Namelijk dat traditionele media beter zijn in het bevorderen van het krijgen van een hogere consumentenaandacht voor reclames dan online media.

De experts verwachten dat consumenten aan online banners vooral (bijna) geen aandacht schenken en dat TV-commercials vooral met een lage aandacht worden geconsumeerd. Zoals al eerder genoemd, kan een reclame die met een lage aandacht bekeken wordt nog steeds veel impact hebben op consumenten. Uit de interviews met de experts blijkt dat dit voor TV-commercials ook het geval is, onder andere doordat het medium TV meerdere zintuigen weet te stimuleren, zelfs wanneer de aandacht van de TV tijdens het reclameblok verschuift naar iets anders dan het TV-scherm.

3. Resultaten kwantitatieve onderzoek
Volgend op de expertinterviews is een secundaire analyse gedaan om te kijken of de percepties van de media experts ook teruggevonden kunnen worden in een dataset waarin consumentenaandacht op een wetenschappelijk valide manier is gemeten. Professor Karen Nelson-Field is pionier in het wetenschappelijk onderzoek naar de aandacht voor reclame. Samen met Kellen Ewens heeft ze een grootschalig onderzoek opgezet om daadwerkelijke en natuurlijke aandacht te meten. De methode van dit onderzoek wordt uitgelegd in een korte video. In dit afstudeeronderzoek is een gedeelte van de data set van Nelson-Field en Ewens (2019) gebruikt voor een secundaire analyse.

De resultaten hiervan laten zien dat TV-commercials meer aandacht krijgen van consumenten dan reclames op Facebook en YouTube. In figuur 1 zijn de aandacht scores te zien. Deze aandacht score kan variëren van 0, waarbij de ogen volledig buiten het scherm gericht zijn (actieve vermijding: ogen niet gericht op het scherm) tot 50, waarbij de ogen op het scherm gericht zijn maar niet op de advertentie (passieve vermijding) tot 100, waarbij de ogen volledig op de advertentie zijn gericht (actief kijken). Daarnaast laten de resultaten zien dat TV-commercials de meeste invloed hebben op verkoop, op een afstand gevolgd door YouTube en daarna Facebook (zie figuur 2). TV-commercials hadden dus de grootste impact op verkoop met een STAS-score van 185, wat betekent dat de consumenten die zijn blootgesteld aan de TV-commercial 85% vaker het betreffende merk kochten dan degenen die de TV-commercial niet hebben gezien.

De resultaten laten zien dat de lengte van reclames geen significante invloed heeft op de aandacht van consumenten, op geen enkel van de onderzochte platforms (zie figuur 3).

Conclusie
De meeste consensus bestaat er bij de experts over de aandacht die wordt besteed aan lineaire TV-commercials en aan online banners. Voor deze twee reclamevormen zijn de afwijkingen qua gegeven antwoorden over het inschatten van de aandacht het meest gering. De algemene mening van de experts is dat traditionele media beter zijn in het krijgen van een hogere consumentenaandacht voor hun reclames dan online media. De kwantitatieve secundaire analyses bevestigen het beeld van de experts dat de aandacht voor en het verkoopeffect van TV-reclames hoger is dan dat van reclames op YouTube en Facebook.
Echter, media worden meestal ingekocht gebaseerd op bereik en kosten, en velen kopen online banners of advertenties op sociale media in omdat dit goedkoper is. Gebaseerd op de resultaten van de scriptie zouden adverteerders inderdaad moeten overwegen om hun media-mix te her-evalueren om ervoor te zorgen dat ze de combinatie van media voor hun merk optimaliseren.

Het onderzoek laat zien dat er een cross-media onderzoek uitgevoerd moet worden waarin er gebruik wordt gemaakt van meerdere meetmethoden. Hierin moet de aandacht op een directe manier gemeten worden en moeten er gegevens worden verzameld over natuurlijk kijkgedrag in de gewone thuissituatie van de consument terwijl ze advertenties zien in hun eigen mediaomgeving. Als onderzoek op deze manier wordt gedaan, kan er een aandachtsmetric worden gemaakt. De media experts vertelden dat mediaplanners hun media nog niet inkopen gebaseerd op aandacht maar dat ze dit wel graag willen doen. Met behulp van een aandachtsmetric kunnen zij hun mediakeuze verbeteren om zo de effectiviteit van reclame te kunnen verbeteren, omdat aandacht een grote rol speelt in reclame-effectiviteit.

Over de thesis
Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het Master afstudeeronderzoek van Evelien Edwards voor Media Studies van de Erasmus Universiteit Rotterdam. De volledige Master Thesis is in het Engels en kan opgevraagd worden door een mail te sturen naar info@screenforce.nl. In de Master Thesis staat ook de volledige lijst met referenties van de door Evelien Edwards geraadpleegde wetenschappelijke literatuur. Evelien Edwards is inmiddels afgestudeerd en werkt als Research expert bij DVJ Insights.