Afgelopen 10 en 11 december vond het Future of TV Advertising congres plaats in Londen. De editie van het congres in Londen is zeer populair met meer dan 1.000 deelnemers uit 30 verschillende landen. Daarom is het congres in Londen omgedoopt in ‘The Future of TV Advertising Global’, waarbij de focus ligt op learnings vanuit de hele wereld. Ook dit jaar levert het door Mediatel georganiseerde congres een groot aantal belangrijke inzichten op. John Moulding, hoofdredacteur van TV-technologiesite Videonet, heeft een overzicht gemaakt van de belangrijkste conclusies van het congres.

1: TV zit niet langer in de verdrukking
De afgelopen jaren leek TV aan de verliezende hand in de slag om de marketingbudgetten. Sommigen dachten zelfs dat het medium zijn beste tijd heeft gehad als reclamekanaal. Media-eigenaren werden de afgelopen jaren steeds beter in segmentatie van publiek, targeting, attributie en bereikonderzoek, vaak met disruptieve gevolgen voor TV. Maar: de grootste schok ligt inmiddels achter ons. Op het Future TV Advertising seminar viel te beluisteren dat de sector meer dan ooit vastbesloten is om het marketingbudget terug te winnen dat de afgelopen jaren werd verplaatst naar digitale kanalen. De TV-industrie is na jaren van verdediging klaar om de aanval te kiezen. Een belangrijk moment.

2: Het gaat er niet om of je de 60:40-regel volgt, het gaat erom hoe je die regel toepast
Les Binet (een van de sprekers op het seminar) en Peter Field deden onderzoek naar de effectiviteit van marketing, met behulp van de enorme rijkdom van de IPA database. Hun conclusie: voor een optimale marketingcampagne moet je 60% van je budget uitgeven aan je merk en 40% aan activatie. Tijdens het evenement was er niemand te vinden die aan die bevindingen twijfelt. Noch in de panels, noch in het publiek. Binet en Field en anderen die dezelfde mening delen hebben de discussie overtuigend gewonnen. Budgetten zullen de komende tijd weer meer verschuiven richting merken. De echte vraag is nu hoé je dat moet doen. Daar ging het debat dan ook over tijdens de conferentie in Londen.

3: Addressable TV wint aan terrein, als aanvulling op reguliere reclame
Het lag in de lijn der verwachting dat addressable TV een ware hausse zou meemaken, dankzij het groeiende aantal platformeigenaren en omroepen die de technologie omarmen en de groeiende bereikbaarheid van addressable huishoudens. En inderdaad: addressable advertising wordt steeds populairder, maar er is niemand meer die zegt dat deze vorm de reguliere reclame voor de massa zal vervangen. Addressable advertising wordt nu vooral gezien als een aanvulling op reguliere ‘nationale’ TV-reclame. Het belangrijkste doel is nu: kosteneffectieve addressable advertisingcampagnes ontwikkelen waarmee doelgroepen beter kunnen worden bereikt, inclusief publiek dat weinig TV kijkt. De hausse blijft voorlopig uit, met als voornaamste oorzaken de kosten, complexiteit en de inertie van addressable TV. Er is een groeiende consensus over de gedachte dat publiekssegmenten in markten moeten worden gestandaardiseerd.

4: Integratie van lineair en digitaal is cruciaal
Het was een op zich weinig verrassende, maar toch veel herhaalde boodschap tijdens The Future of TV Advertising Global: de TV-sector moet bereik en frequentie van TV en digitaal niet langer van elkaar onderscheiden, maar beschouwen als een geheel. Planning, inkoop en rapportage wordt veel makkelijker als we ons kunnen baseren op integrale cijfers voor alle formats, met inbegrip van digital (en dus ook connected TV), reguliere uitzendingen en adresseerbare TV. De laatste wordt nu vaak benaderd als een afzonderlijk thema, terwijl deze vorm relevant is voor zowel TV als digitaal.

De silo’s moeten worden doorbroken. Aan de verkoopkant zullen media-eigenaren stappen ondernemen om ervoor te zorgen dat holistische planning en inkoop mogelijk wordt. Tegelijkertijd zullen ze hun medewerking verlenen aan initiatieven voor cross-media-standaardisatie. De ervaring leert dat het lastig is om grote stappen te maken; kleine en middelgrote stappen voorwaarts zijn dus ook meer dan welkom.

5: TV is een activatiemedium en daarmee een echte full-funnel-propositie
De komende twee jaar zullen we veel horen over ‘full-funnel’ media. Vooral vanuit de TV-hoek. Daar zijn een paar redenen voor. Ten eerste: budgetten zullen verschuiven richting merkopbouw, vooral bij bedrijven die dat de afgelopen tijd hebben laten liggen. Ten tweede: TV is erin geslaagd om zichzelf neer te zetten als de onbetwiste kampioen van lange termijn, op merkbouw gebaseerde toegevoegde waarde. Ten slotte: TV stimuleert in alle gevallen activatie, maar het zijn vooral de digitale reclamereuzen die daar prat op gaan.

Er zijn nog andere redenen. TV wordt steeds beter in de directe attributie van de resultaten van blootstelling aan reclame. TV wordt daarmee ook steeds beter in het bewijzen van de eigen rol in activatie. Attributiedata is bovendien steeds sneller beschikbaar, snel genoeg om live campagnes mee te optimaliseren. De technologie die die verbeterde attributie mogelijk maakt wordt in rap tempo mainstream. Technologiebedrijven die werken aan verbetering van korte termijn attributie hebben een realistische, TV-vriendelijke benadering; hun innovaties kunnen dus makkelijk in het bestaande ecosysteem worden ingepast.

6: Datagedreven, bereikgerichte inkoop maakt het echte verschil
Het evenement herinnerde ons er maar weer eens aan dat addressable TV niet de enige vorm van bereikgerichte inkoop is. Een andere vorm – die vooral bekend is in de Verenigde Staten – is Audience Based Buying. Simpel gezegd stel je daarin je doelpubliek vast op basis van interesses, levensstijl en behoeften en je zoekt uit waar deze mensen wonen – net als bij adresseerbare TV. Daar houden de overeenkomsten op. Bij addressable TV richt je je op individuele huishoudens en laat je huishoudens die niet in het segment passen buiten beschouwing. Bij lineaire optimalisatie maak je gebruik van set top box data om uit te zoeken naar welke kanalen en programma’s het beoogde publiek kijkt op lineaire TV en op welke momenten ze kijken. Op basis van die informatie koop je reguliere, nationale spots in voor de momenten waarop je jouw publiek het beste – en tegen de beste prijs – kunt vinden.

7: Bureaus hebben wel een toekomst
Elk jaar vindt op de vooravond van Future TV Advertising Global een ‘Pathfinders’-bijeenkomst op uitnodiging plaats. Daar worden de heetste hangijzers in adverteren besproken. Dit jaar ging de discussie vooral over de toekomst van bureaus. Het zal niemand verbazen dat de leiders van die bureaus overtuigd zijn van een zonnige toekomst, ook al ondervinden ze steeds meer concurrentie van brand procurement officers die werkzaam zijn bij adverteerders en mediaconsultants als Accenture. Een van die leiders vatte de (potentiele) toegevoegde waarde van bureaus als volgt samen: ze zijn de bewakers van de effectiviteit van klantcampagnes in het gehele ecosysteem van communicatie; Bureaus concentreren zich op het holistische plaatje, waardoor ze als geen ander in staat zijn om een ideale mix samen te stellen van verschillende media en media-eigenaren; Bureaus zorgen voor balans tussen de lange-termijn- en korte-termijndoelen van hun klanten; Ze zijn de bewakers van de communicatiebudgetten van hun klanten en zorgen ervoor dat het geld wordt uitgegeven daar waar het publiek is.

Dit artikel is een bewerking door Screenforce van het artikel over dit congres op net.tv. Je vindt de complete lijst met sprekers hier. De video’s van de presentaties bekijken kan hier. Mediatel heeft zelf ook een Post Conference Report geschreven.

Op maandagmiddag 9 maart presenteert Screenforce het TV Jaarrapport 2019. Dan geeft Karen Nelson-Field een van de twee Keynotes. Dit jaar presenteert ze de bevindingen uit haar nieuwe onderzoek: The Attention Economy and How Media Works.