In mei presenteerde Nielsen’s Gracenote het rapport “Contextually Relevant: Program Data and TV Schedules Bring Transparency and Scale to Addressable Advertising”. Het rapport duikt in het vraagstuk hoe metadata zoals programmagegevens, genres, stemming, tijdstip en contextuele signalen een sleutelrol spelen in het effectief en veilig inzetten van programmatic advertising op connected TV-platformen (CTV). Het rapport is gebaseerd op de Amerikaanse markt, maar de kerninzichten zijn breed toepasbaar. In dit artikel vat Screenforce de belangrijkste inzichten samen en past deze toe op de Nederlandse markt.
Uit de meeste recente data van het Trends in Digitale Media onderzoek dat GfK afgelopen jaar uitvoerde weten we dat inmiddels 70% van de Nederlandse huishoudens bericht over een smart TV en dat één op de vijf een mediaspeler zoals bijvoorbeeld Google Chromecast bezit. Daarmee ontstaat een volwassen connected TV-markt (CTV), waarin traditionele lineaire zenders én on demand-platformen samenkomen binnen een internet-verbonden omgeving. Het grote scherm blijft centraal staan, maar de manier waarop content wordt gedistribueerd en gekeken verandert. Dat biedt nieuwe kansen, mits adverteerders weten wat er precies wordt uitgezonden, waar, en voor wie. In onderstaande figuur is te zien hoe de verhouding tussen traditioneel lineair kijken en kijken via CTV (dit kan zowel lineair als on demand zijn) is verschoven.
Van zender naar context: de rol van metadata
Van oudsher draait TV-reclame om zender en tijdstip, met vaste inkoopblokken. Die kracht blijft overeind, maar wordt in het CTV-tijdperk juist versterkt. Door de combinatie van programmadata en connected distributie wordt het mogelijk om binnen lineaire uitzendingen gepersonaliseerde advertenties te tonen: verschillende huishoudens zien dan een verschillende reclame tijdens exact dezelfde uitzending. De sleutel tot die ontwikkeling is metadata. Via programmagegevens zoals genre, thema, stemming en uitzendingstijd kunnen adverteerders precies bepalen waar hun boodschap het beste tot zijn recht komt. Dat maakt van de lineaire TV-zender een slimme en schaalbare context voor moderne programmatic campagnes. Voorwaarde is wél dat die metadata uniform en betrouwbaar beschikbaar is, zo benadrukt Gracenote in het rapport.
Fragmentatie, automatisering en het onderscheidend vermogen van TV
De CTV-markt is in Nederland anders opgebouwd dan in de VS. In de VS zijn FAST-channels (Free Ad Supported Television) gegroeid doordat consumenten op zoek gingen naar een gratis alternatief voor hun dure abonnementen voor kabel-TV. In Nederland bieden Talpa Network (met Samsung TV Plus en BBC NL+) en Ad Alliance (met Rakuten TV en Xite Fast Channels op Samsung TV) wel advertentieruimte op FAST-kanalen. Maar de marktaandelen van FAST-channels zijn in ons land veel kleiner. Toch blijven de onderliggende uitdagingen hetzelfde. De digitale videomarkt is dynamisch en onoverzichtelijk. Kijkers verdelen hun aandacht over lineaire TV, streamingdiensten, video sharing platforms en social video. Voor adverteerders betekent dit: meer keuze, maar ook meer onzekerheid over waar hun doelgroep zit en wat ze te zien krijgen.
Tegelijk groeit het aandeel van geautomatiseerde advertentie-inkoop. In 2025 zal volgens Dentsu al 60% van alle video-advertising worden aangestuurd door algoritmes. In 2027 loopt dat naar verwachting op tot 80%. Maar algoritmes zijn alleen zo goed als de contextuele signalen waarop ze draaien. En juist die ontbreken vaak bij digitale platformen. Waar digitale video vaak ‘black box-inventory’ is, vormt televisie – zeker in een CTV-context – een zichtbare, vertrouwde en goed definieerbare omgeving voor merken die zekerheid zoeken in een gefragmenteerde markt.
Samenvatting
Het rapport richt zich met name op de Amerikaanse markt, maar de kerninzichten zijn breed toepasbaar. Naarmate CTV groeit en content zich verspreidt over tientallen apps, platforms en apparaten, is het essentieel dat adverteerders inzicht hebben in wat er precies wordt uitgezonden, wanneer, en in welke context. Alleen dan kunnen campagnes schaalbaar, gericht en merkveilig worden ingezet. Met hun grote hoeveelheid beschikbare metadata bieden lineaire zenders een solide basis voor deze inzichten.
Dit artikel is een vertaling door Screenforce van het rapport van Gracenote, onderdeel van Nielsen: “Contextually Relevant: Program Data and TV Schedules Bring Transparency and Scale to Addressable Advertising” naar de Nederlandse markt. Het volledige rapport van Gracenote kan je hier downloaden.
