Premium media wordt vaak omschreven als een combinatie van kwalitatieve content, vertrouwen en een veilige omgeving voor merken. Maar wat maakt een medium volgens consumenten eigenlijk premium? Nieuw onderzoek van de Amerikaanse The Trade Desk en PA Consulting laat zien dat het antwoord niet alleen in de content zit. Ook de reclame-ervaring speelt een verrassend grote rol. Sterker nog: voor veel consumenten spelen commercials een belangrijk rol in de totale kwaliteitsbeleving. Screenforce vat in dit artikel de belangrijkste inzichten samen.

Premium is meer dan alleen goede content
Voor het onderzoek werden ruim 4.500 consumenten in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk bevraagd over meer dan zestig mediaplatformen. Daarnaast onderzochten de onderzoekers hoe verschillende mediaomgevingen doorwerken in de manier waarop consumenten adverterende merken beoordelen.
De belangrijkste conclusie: premium media bestaat uit twee elementen die samen bepalen hoe een omgeving wordt ervaren. Enerzijds het mediamerk zelf, met eigenschappen als geloofwaardigheid, betrouwbaarheid en relevantie. Anderzijds de mediaomgeving: de manier waarop content, gebruikservaring en reclame samenkomen. Dat laatste blijkt minstens zo belangrijk als het eerste.

De commercial is onderdeel van de ervaring
Het meest opvallende inzicht uit het onderzoek is dat consumenten reclame-uitingen niet los zien van de mediaomgeving waarin ze verschijnen. Integendeel: reclame-gerelateerde factoren blijken een belangrijke bouwsteen van premiumbeleving.

Consumenten noemen vooral uitingen die goed geïntegreerd zijn, niet verstorend werken en de contentervaring niet vertragen als kenmerken van hoogwaardige media. Ook de kwaliteit en relevantie van reclame spelen een belangrijke rol.

Meer dan de helft van de respondenten (57%) noemt advertentie-gerelateerde factoren zelfs de belangrijkste aanjager van kwaliteit binnen een mediaomgeving.

Dat is een interessante verschuiving. Waar reclame in het verleden vaak werd gezien als een noodzakelijke onderbreking van de media-ervaring, laat dit onderzoek zien dat consumenten reclame-uitingen juist meenemen in hun oordeel over de kwaliteit van een medium. Een mogelijke verklaring is dat consumenten door de sterke toename van (performance-gedreven) reclame op sociale media en andere digitale platformen bewuster zijn geworden van de verschillen in reclamebeleving tussen mediaomgevingen. Niet alleen de content, maar ook de kwaliteit van reclame-uitingen en de manier waarop deze zijn geïntegreerd, lijken daardoor steeds meer invloed te hebben op de totale kwaliteitsbeleving.

Het halo-effect van premium
Dat premium omgevingen beter presteren voor merken is geen nieuw inzicht. Eerder onderzoek liet al zien dat context invloed heeft op aandacht, merkperceptie en effectiviteit.
Dit onderzoek bevestigt dat beeld opnieuw. Advertenties in premium media leiden tot sterkere associaties met vertrouwen, kwaliteit en innovatie en zorgen bovendien voor een hogere koopintentie.
Interessanter is echter waarom dat gebeurt. Volgens de onderzoekers ontstaat een zogenoemd halo-effect: de positieve eigenschappen die consumenten toeschrijven aan een medium stralen af op de merken die daarin adverteren.

Waarom CTV hier goed op aansluit
Binnen de onderzochte kanalen scoort premium CTV bijzonder sterk op merksignalen als innovatie en succes. Volgens de onderzoekers hangt dat samen met de combinatie van hoogwaardige content, een gecontroleerde omgeving en een reclame-ervaring die minder verstorend wordt ervaren dan in veel andere digitale omgevingen.

Dat sluit aan bij een bredere ontwikkeling die ook in eerdere Screenforce-artikelen naar voren kwam: niet alleen de content-context telt, maar ook de kwaliteit van de totale kijkervaring. Premium video-omgevingen combineren die factoren van nature, waardoor zij aantrekkelijk blijven voor merken die zowel bereik als merkwaarde willen opbouwen.

Samenvatting
De belangrijkste bijdrage van dit nieuwe onderzoek zit niet in de constatering dat premium media beter werkt voor merken. Dat wisten we grotendeels al. Interessanter is de conclusie dat consumenten reclame zelf zien als onderdeel van wat een medium premium maakt. Goede advertenties versterken de media-ervaring, terwijl storende reclame juist afbreuk doet aan de kwaliteitsperceptie.

Voor adverteerders betekent dat dat media-inkoop niet alleen een vraagstuk van bereik is, maar ook van omgeving. Juist premium video- en TV-omgevingen laten zien hoe content, context en reclame samen kunnen werken aan sterkere merkresultaten.

Dit artikel is een samenvatting van Screenforce. Het volledige onderzoek The Premium Payoff van The Trade Desk Intelligence en PA Consulting is hier terug te vinden.

Header-afbeelding is gegenereerd met AI