Een van de meest veelbelovende ontwikkelingen in het videodomein is de opkomst van echte cross-platform meting: het inzichtelijk maken van impressies over alle schermen, platforms en apparaten heen. Maar die vooruitgang roept ook een fundamentele vraag op. Want als al die impressies worden opgeteld tot één totaalbeeld, zijn ze dan eigenlijk wel gelijkwaardig? VAB zet vraagtekens bij deze aanname en maakt op basis van inzichten uit verschillende onderzoeken duidelijk dat de werkelijke waarde van video niet zit in volume, maar in aandacht. In dit artikel zet Screenforce de belangrijkste inzichten en aanbevelingen op een rij.

Het rapport Why All Impressions Aren’t Created Equal van de Amerikaanse Screenforce-zusterorganisatie VAB maakt duidelijk dat de impact van videoreclame sterk verschilt per platform, scherm en context. Daarmee raakt het aan een fundamenteel punt in de huidige discussie over videometing: wie alleen kijkt naar bereik, ziet maar een deel van het verhaal. In haar rapport kijkt VAB naar alle onderdelen van de funnel: awareness, consideration en sales.

Awareness: aandacht bepaalt of een boodschap überhaupt binnenkomt
In de eerste fase van de funnel draait alles om zichtbaarheid, maar vooral om de vraag of een commercial ook daadwerkelijk wordt opgemerkt. Het onderzoek laat zien dat de tijd die iemand echt naar een commercial kijkt, de zogeheten ‘dwell time’, een veel betere graadmeter is voor effectiviteit dan de lengte van de commercial. Die kijktijd verschilt sterk per platform en bepaalt in hoge mate of een boodschap blijft hangen, ook omdat deze samenhangt met aandacht. In onderstaande grafiek is het aantal seconden aandacht per 1000 impressies weergegeven. Daarin is te zien dat de aandacht bij een 30 seconden commercial op TV het grootst is omdat deze langer wordt vastgehouden dan een paar seconden.

TIP: Optimaliseer voor aandacht door te sturen op ‘dwell time’ (de tijd die iemand écht naar een commercial kijkt).

Daarnaast blijkt dat kanalen die structureel meer aandacht genereren, zoals premium video-omgevingen, ook significant effectiever zijn in het realiseren van awareness.
Niet elk contactmoment heeft dezelfde waarde: impressies die gepaard gaan met echte aandacht dragen aantoonbaar meer bij aan merkherinnering en boodschap-overdracht.

TIP: Vergroot effectiviteit door te investeren in platformen en formats die aandacht omzetten in hogere reclameherinnering.

Tot slot speelt de manier waarop een commercial wordt getoond een cruciale rol. Reclames die volledig zichtbaar zijn, het hele scherm vullen en met geluid worden bekeken, zorgen voor aanzienlijk hogere aandacht en daarmee ook voor meer ad recall. Juist op deze combinatie van factoren onderscheidt TV zich duidelijk van veel andere videoplatformen.

TIP: Kies voor platformen en formats met geluid en maximale zichtbaarheid.

Consideration: kwaliteit van de omgeving versterkt merkvoorkeur
Wanneer consumenten zich gaan oriënteren, verschuift de focus van bereik naar betrokkenheid. In deze fase blijkt vooral de kwaliteit van de content en de omgeving doorslaggevend. Reclames die worden getoond in premium content op grotere schermen zorgen voor meer engagement en blijven beter hangen in het geheugen. Daarmee vergroten ze de kans dat een merk wordt overwogen op het moment dat een aankoopbehoefte ontstaat. In onderstaand overzicht is te zien wat het korte-termijn reclame effect (STAS) is van de blootstelling aan een commercial: de blootstelling aan een commercial op BVOD en TV zorgt respectievelijk voor 38% en 29% meer sales dan wanneer men niet blootgesteld wordt aan de reclame. Bovendien blijkt het effect van een commercial op BVOD en TV 28 dagen ná uitzending nog steeds groter dan het effect van YouTube en Facebook op de dag ván uitzending.

TIP: Zorg voor premium plaatsingen binnen hoogwaardige content op grote schermen.

Ook de duur van de aandacht speelt hier een belangrijke rol. Hoe langer iemand een commercial daadwerkelijk bekijkt, hoe sterker het merk wordt verankerd in het geheugen. Dat vergroot niet alleen de herkenning, maar ook de kans dat consumenten later voor dat merk kiezen. De relatie tussen kijktijd en effect is daarbij duidelijk: meer aandacht leidt tot meer impact.

TIP: Vergroot merkherinnering op de lange termijn door langere formats en omgevingen met hoge kijktijd in te zetten.

Daarnaast blijkt context van grote invloed. Reclames die inhoudelijk aansluiten bij de omgeving waarin ze verschijnen, zorgen voor sterkere emotionele connecties en betere merkherinnering. De combinatie van relevante context, kwalitatieve content en voldoende kijktijd maakt het verschil tussen vluchtige exposure en echte merkopbouw.

TIP: Zorg dat advertenties contextueel aansluiten bij de content waarin ze verschijnen.

Sales: aandacht en zichtbaarheid vertalen zich naar resultaat
Uiteindelijk draait het om impact op gedrag. Ook hier laat het onderzoek zien dat niet alle impressies gelijk zijn. Schermgrootte, zichtbaarheid en reclameformat hebben directe invloed op salesresultaten. Zo leidt blootstelling aan TV-reclame op het grote scherm gemiddeld tot een substantieel hogere verkoopimpact dan wanneer een commercial niet wordt gezien.

TIP: Optimaliseer voor schermgrootte, advertentieformaat en zichtbaarheid om sales te stimuleren.

Daarnaast geldt dat hoe beter een commercial zichtbaar is en hoe langer deze daadwerkelijk wordt bekeken, hoe groter het effect op sales. Viewability en kijktijd zijn daarmee niet alleen bepalend voor aandacht, maar ook voor conversie. Impressies die slechts kort of gedeeltelijk worden gezien, dragen een stuk minder bij aan verkoopresultaten, zoals in onderstaande grafiek te zien is. TV-reclame draagt, mede dankzij de langere ‘dwell time’ en hogere aandacht, sterker bij aan conversie.

TIP: Kies voor kanalen en formats met hoge viewability en aandacht.

Tot slot speelt ook de inhoud van de boodschap een rol. Campagnes die emotie oproepen en inspelen op menselijke verhalen blijken effectiever in het opbouwen van merkvoorkeur en het realiseren van duurzame salesimpact. Creatie en context versterken elkaar daarbij, mits ze voldoende aandacht krijgen van de kijker.

TIP: Combineer emotionele creatie met plaatsing in kwalitatieve, impactvolle omgevingen voor maximaal resultaat.

Conclusie: Total Video vraagt om waardering van kwaliteit
De verschuiving naar cross-platform videometing maakt het mogelijk om campagnes integraal te bekijken. Maar dit onderzoek laat zien dat het simpelweg optellen van impressies onvoldoende inzicht geeft in werkelijke effectiviteit.

De waarde van video wordt bepaald door aandacht, context en kwaliteit van exposure. Impressies verschillen daarin sterk van elkaar en verdienen dus ook een verschillende waardering.

Juist binnen een Total Video-strategie komt dit tot zijn recht. Door lineaire TV en on demand video te combineren, ontstaat een mix van bereik én aandacht, van schaal én impact. Daarmee blijft premium video, over alle schermen heen, een cruciale motor voor merkopbouw en sales.

Dit artikel is een samenvatting door Screenforce van het rapport Why All Impressions Aren’t Created Equal van de Amerikaanse Screenforce-zusterorganisatie VAB. Het volledige rapport is hier te downloaden.

Lees ook:
https://screenforce.nl/van-impressie-naar-impact-de-onbewuste-effecten-van-videoplatformen-op-merkgroei/
https://screenforce.nl/tv-houdt-koopintentie-langer-vast-dan-online-video-en-social/
https://screenforce.nl/waarom-performance-gedreven-merken-vaker-voor-tv-kiezen/