Connected TV (CTV) groeit snel en geeft kijkers toegang tot een breed aanbod aan videocontent, van streamingdiensten en broadcasters tot YouTube. Voor adverteerders roept dat een belangrijke vraag op: zijn al deze kijkomgevingen even waardevol? VAB, de Amerikaanse zusterorganisatie van Screenforce, onderzocht in hoeverre premium video-platforms en YouTube verschillen op factoren die bepalend zijn voor reclame-effectiviteit. Screenforce vat in dit artikel de belangrijkste bevindingen samen.

In een nieuw onderzoek, uitgevoerd in samenwerking met TVision tussen juli 2024 en juni 2025, vergelijkt VAB het kijkgedrag op 21 premium video-platforms met YouTube op het grote scherm. Daarbij kijkt de organisatie naar factoren als co-viewing, aandacht en kijkduur. De resultaten laten zien dat premium video-platforms op al deze onderdelen beter presteren dan YouTube, waardoor zij volgens VAB een sterkere omgeving bieden voor adverteerders.

Co-viewing vergroot de impact van elke impressie
Een belangrijk nieuw element in deze analyse is co-viewing: het gelijktijdig kijken van meerdere personen naar hetzelfde scherm. Premium video platforms blijken hierin significant sterker. Het aandeel impressies waarbij meerdere kijkers aanwezig zijn, ligt daar ruim hoger dan op YouTube, zoals in onderstaande grafiek te zien is.

Dit heeft directe implicaties voor adverteerders. Niet alleen wordt een advertentie door meer mensen tegelijk gezien, ook leidt gezamenlijk kijken tot meer betrokkenheid en grotere kans op interactie en gesprek. Ter duiding verwijst VAB naar eerder onderzoek waaruit blijkt dat 43% van de consumenten reclame bespreekt wanneer zij samen kijken en dat reclameherinnering met 23% stijgt bij gezamenlijk kijken.

Aandacht als onderscheidende factor binnen CTV
Waar CTV vaak als één homogeen kanaal wordt benaderd, maakt dit onderzoek duidelijk dat de context waarin content wordt geconsumeerd sterk bepalend is voor de effectiviteit van advertenties. Premium video-platforms bieden een omgeving waarin aandacht consistenter en beter voorspelbaar is dan op YouTube.

Uit verschillende aandachtsscores blijkt dat premium video-platforms gedurende de hele kijksessie beter presteren. Kijkers zijn vaker aanwezig tijdens het kijken, richten hun aandacht vaker op het scherm en houden die aandacht ook langer vast. Daardoor bieden premium video-platforms een stabielere basis voor effectieve reclamecontacten. In onderstaande figuur zijn de belangrijkste aandachtsscores samengevat. Deze scores worden door VAB als volgt uitgelegd:

• Presence to Active: de mate waarin kijkers daadwerkelijk aanwezig zijn tijdens een kijksessie.
• Attention to Presence: de mate waarin aanwezige kijkers hun aandacht daadwerkelijk op het scherm richten.
• Attention to Duration: de mate waarin kijktijd daadwerkelijk wordt omgezet in aandacht gedurende de volledige kijksessie.

Langere kijktijd biedt meer ruimte voor merkimpact
Naast aandacht en co-viewing speelt ook kijktijd een belangrijke rol. Premium video platforms kennen langere sessies dan YouTube, wat betekent dat kijkers zich langer in een ‘lean-back’ modus bevinden. Gemiddeld duren kijksessies op premium video-platforms 49% langer dan op YouTube. Daardoor ontstaan meer mogelijkheden voor merken om consumenten gedurende langere tijd te bereiken binnen één kijkmoment.

Die langere kijktijd biedt meer ruimte voor storytelling en vergroot de kans dat advertenties volledig worden bekeken. In combinatie met hogere aandacht zorgt dit voor een krachtiger fundament voor merkopbouw en gedragsverandering.

Conclusie
De resultaten van het onderzoek van VAB en TVision laten zien dat Premium Video-platforms op CTV structureel beter presteren dan YouTube op de factoren die volgens VAB bepalend zijn voor advertentie-effectiviteit. Kijkers kijken vaker samen, zijn vaker aanwezig tijdens een kijksessie, richten hun aandacht vaker op het scherm en houden die aandacht bovendien langer vast. Daarmee bieden Premium Video-platforms volgens het onderzoek een omgeving waarin advertenties meer kans hebben om daadwerkelijk impact te maken.

Dit artikel is een samenvatting van Screenforce van het rapport `The Impression Gap – What works harder for marketers on CTV: Premium Video or YouTube?’. Het volledige rapport is te downloaden via de website van VAB.

Header-afbeelding is gegenereerd met AI.