Nieuwe ROI-analyse Engelse Thinkbox over 10 verschillende mediumtypen

Veel mediabureaus en adverteerders klagen dat door de gestegen tarieven en afnemend bereik TV-reclame niet meer kosteneffectief zou zijn. ‘Profit Ability 2’, een nieuw onderzoek naar de effectiviteit van mediabestedingen, laat zien dat dit zeker niet het geval is. Het onderzoek is uitgevoerd door Ebiquity in samenwerking met GroupM en Gain Theory en vormt het vervolg op eerdere projecten uit 2017 en 2020.  Destijds waren de hoofdconclusies dat reclame zowel op de korte termijn als de lange termijn rendement oplevert en dat TV-reclame de dominante driver is. Dit zowel qua aandeel aan de totale winst als qua ROI per uitgegeven reclame pond. Ook post-covid blijft reclame een goede investering voor adverteerders. TV is volgens dit nieuwe onderzoek verantwoordelijk voor maar liefst 54,7% van de volledige ROI van de geanalyseerde campagnes terwijl hier 43,6% van het totale reclamebudget aan wordt besteed.

Hoelang duurt het voordat reclamebestedingen een return on investment opleveren
De gemiddelde korte termijn ROI van reclamebestedingen bedragen volgens het nieuwe Engelse Ebiquity onderzoek £ 1,87 per geïnvesteerd reclame pond. Deze ROI neemt toe naar £ 4,11 als je daarbij ook de lange termijneffecten bij optelt. Meer dan de helft (58%) van de totaal door reclame gecreëerde winst ontstaat na de korte termijn, de eerste 13 weken.

Onderzoeksopzet
Het onderzoek ‘Profit Ability 2: the new business case for advertising’ is uitgevoerd in opdracht van TV-marketingbureau Thinkbox. Voor het onderzoek hebben Ebiquity, EssenceMediacom, Gain Theory, Mindshare, and Wavemaker UK hun gigantische econometrische databases van hun klanten gecombineerd. Voor het onderzoeksrapport is 1,8 miljard pond aan Engelse mediabestedingen geanalyseerd voor 10 verschillende mediumtypen, 141 merken en 14 verschillende branches. De campagnes hebben in de drie afgelopen post-covid jaren gelopen: 2021 (21% van alle campagnes), 2022 (32%), 2023 (47%). De focus lag daardoor op de meeste recente campagnes uit het vorige jaar.

ROI is omzet gedeeld door mediabudget
Met behulp van Marketing Mix Modeling kon Ebiquity per campagne uitrekenen welk deel van de ROI kon worden toegeschreven aan wel medium. Winst/Profit volume zijn alle aankopen en bezoeken omgerekend in omzet in Engelse ponden per ingezet medium. ROI is de omzet die wordt gegenereerd door elk medium gedeeld door het uitgegeven budget per medium. Een ROI van 2 betekent dat elke £ 100.000 mediabudget £ 200.000 extra omzet oplevert voor een merk.

Het nieuw onderzoek is een update en een meer uitgebreide versie van de Demand Generation analyses uit 2020 naar de effectiviteit van mediabestedingen en eenzelfde project uit 2017, genaamd The Profit Ability. Het nieuwe onderzoek analyseert de winst die door reclame wordt gegenereerd over de tijd heen verspreid: Direct (binnen een week), korte termijn ROI (tot en met 13 weken) en late termijn ROI (van 14 weken tot 24 maanden). Volledige ROI is over 0 tot 24 maanden (twee jaar).

Resultaten per medium
In de onderstaande figuur worden alle resultaten van het onderzoek uitgesplitst per medium. Welk deel van het totale mediabudget wordt aan het medium besteed, welk deel van de winst is het gevolg van dit medium (volledig, lange termijn, korte termijn, direct effect) en wat is de ROI in Engelse ponden voor een pond uitgegeven reclamebudget (volledige en kortetermijnwinst). Onder ‘Generic PPC’ verstaat Ebiquity de pay per click van generieke online search.

• TV is verantwoordelijk voor maar liefst 54,7% van de volledige ROI van de geanalyseerde campagnes terwijl hier 43,6% van het totale reclamebudget aan wordt besteed. Binnen TV is lineaire TV verantwoordelijk voor 46,6% van de volledige ROI en BVOD voor 8,2%.
• Online Video (grotendeels YouTube) heeft een gemiddelde volledige ROI van £3,86 per uitgegeven reclame pond en is verantwoordelijk voor 3,4% van alle door de campagne gegenereerde winst.
• Generieke PPC (pay per click generieke online search) levert de hoogste directe ROI maar het effect daalt snel na de eerste week waardoor het een lage lange termijn ROI heeft.
• Lineaire TV is de op een na beste performer voor korte termijn ROI, na generieke online search.
• TV heeft ook het hoogste verzadigingspunt blijkt uit de analyses door Ebiquity: Adverteerders kunnen hun aandeel TV in het totale reclamebudget verder verhogen dan voor enig ander medium zonder dat de ROI van de campagne als totaal afneemt.

In de onderstaande figuur wordt het percentage dat ieder medium bijdraagt aan de omzetgroet weergegeven op de X-as en bijdraagt aan de ROI in Engelse ponden op de Y-as. Hoe groter de cirkel, hoe groter de bijdrage aan de omzetgroei. Sommige media zoals print realiseren een relatief hoge ROI maar missen schaalgrootte qua bereik, andere media zoals TV combineren een hoge ROI met een grote schaal qua bereik. Daardoor is de bijdrage van TV aan de totale omzetgroei ook groter.

De ROI is verschillend per branche  

• De volledige ROI varieert per branche: Voor de automotive branche is het bijvoorbeeld £4.65 per geïnvesteerde reclame pond, meer dan het dubbele voor de branche financiële dienstverlening (£1.95).
• Voor de retail branche is voor de korte termijn generieke online search heel effectief maar voor de langere termijn levert TV juist een hoge bijdrage aan de ROI.
• De verschillen per branche zijn het gevolg van de verschillende bedrijfsomstandigheden, waaronder de waarde van de producten, de gemiddelde winstmarges en de relatieve invloed van reclame op sales.

De betekenis voor adverteerders
Volgens Matt Hill, research and planning director bij Thinkbox, gaat ROI gaat over de kracht van reclame als bedrijfsinvestering om omzet te genereren en de economie te laten groeien. De key learnings zijn:

• Reclame is de winstgevende motor voor omzetgroei
• Lange termijneffecten vormen een substantieel deel van de return on investment
• De relatieve betekenis van de verschillende mediumtypen varieert per branche

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de onderzoeksresultaten van het Ebiquity onderzoek. Je kan de pdf met gedetailleerde sheets die ook ingaan op de resultaten per branche en de schaalgrootte per medium hier downloaden en de video van de presentatie van de onderzoekresultaten hier terugkijken.

Over Ebiquity
Ebiquity is een wereldwijd leidend en onafhankelijk marketing- en mediaconsultancybedrijf dat in opdracht van adverteerders en mediabureaus de effectiviteit van marketingbestedingen in kaart brengt.

Peter Field: Waarom TV nog steeds de basis vormt van effectiviteit
In zijn laatste keynote tijdens de Future of TV Advertising (FTVA) Global conference in 2023 toont Peter Field aan dat TV nog altijd het meest effectieve medium is omdat het niet alleen veel mediatijd maar ook veel aandacht krijgt. Hij heeft de verzamelde bewijslast voor dit verhaal nu uitgewerkt in een Whitepaper, met een voorwoord door Mark Ritson.