Volgens een recent door Ipsos uitgevoerd onderzoek, in opdracht van de Engelse TV-marketingorganisatie Thinkbox, overschatten mediaprofessionals de tijd die consumenten besteden aan subscription video on demand (SVOD) met een factor vier. Andere resultaten zijn dat mediaprofessionals het gebruik van TikTok te hoog inschatten maar voor de andere social media wel redelijk in de buurt komen. Wat de inschatting van de betrouwbaarste vormen van reclame betreft zijn de mediaprofessionals het wel eens met de gemiddelde Engelsman. Bij beide groepen staat TV-reclame bovenaan.
Adnormal behavior
Voor het onderzoek met de naam ‘Adnormal behavior’ heeft Ipsos een representatieve steekproef van 1.158 personen uit de Engelse bevolking ondervraagd en aanvullend aan 216 mediaprofessionals een vragenlijst voorgelegd. De vragen hadden betrekking op het kijkgedrag, het gebruik van devices en platforms en de houding ten opzichte van TV-content en reclame.
Viermaal zo hoog
Volgens de 216 ondervraagde mediaprofessionals kijkt de gemiddelde Engelsman 2 uur en 3 minuten SVOD per dag. Dat cijfer is maar liefst bijna viermaal zo hoog dan het gemiddelde van 35 minuten per dag dat uit het Britse Kijkonderzoek BARB komt. In 2016 heeft Thinkbox een vergelijkbaar onderzoek uitgevoerd. Destijds dachten de mediaprofessionals dat de kijktijd naar SVOD een uur en 24 minuten was terwijl de daadwerkelijke kijktijd naar SVOD toen nog slechts 11 minuten was.
TikTok tweemaal zo hoog
De mediaprofessionals schatten ook het gebruik van TikTok te hoog in. Uit het Ipsos onderzoek onder de Engelse bevolking komt dat 17% van de ondervraagden aangeeft dat ze de afgelopen maand TikTok hebben gebruikt. De mediaprofessionals denken dat dit 35% van de bevolking is. Het kijken naar live TV en andere social mediakanalen wordt beter ingeschat door de mediaprofessionals. Men schat dat de gemiddelde Engelsman per dag 2 uur en 33 minuten live naar TV-zenders kijkt, hetgeen volgens het BARB kijkonderzoek 2 uur en 24 minuten is (H1 2022). Het gebruik van Facebook, Instagram en Twitter wordt ook op 10 procent nauwkeurigheid ingeschat.
Matt Hill, de research director van Thinkbox: ‘Het is de taak van de reclamewereld om het mediagedrag goed in te schatten. Dit onderzoek laat zien dat we op de goede weg zijn. Ja, er zijn nog verschillen, met name ten aanzien van het gebruik van social media, maar het begrip van hetgeen consumenten doen door de reclamewereld is toegenomen.’
Mediagedrag mediaprofessional wijk af van mediagedrag gemiddelde consument
Thinkbox heeft de kloof tussen het mediagedrag van de gemiddelde mediaprofessional en die van de gemiddelde consument voor de eerste keer aangetoond in 2012 in het Ad Nation rapport. Volgens dit nieuwe Adnormal behavior rapport wijkt het mediagedrag van de gemiddelde mediaprofessional nog steeds af van die van het publiek. Mediaprofessionals geven aan 43 minuten minder live TV te kijken en 10 minuten meer SVOD te kijken dan de gemiddelde consument. De kans is 104% groter dat ze Instagram gebruiken, 106% groter dat ze Twitter gebruiken en 153% groter dat ze TikTok gebruiken dan de gemiddelde consument.
Houding ten opzichte van reclame
Wat de inschatting van de betrouwbaarste vormen van reclame betreft zijn de mediaprofessionals het wel eens met de gemiddelde Engelsman. Bij beide groepen staat TV-reclame bovenaan. Over de tweede plaats verschillen ze van mening, mediaprofessionals kiezen bioscoopreclame en de consument social mediareclame.
Matt Hill vult aan: ‘Dit onderzoek herinnert ons eraan dat we de wereld niet moeten kijken via de bril van ons eigen gedrag’
Deze tekst is een bewerking van het artikel over dit Ipsos onderzoek op thedrum.com aangevuld met informatie op de Thinkbox.tv website.
