Hoe lang werkt reclame eigenlijk door nadat een campagne is afgelopen? Het nieuwe onderzoek ‘Staying Power’ van Thinkbox, zusterorganisatie van Screenforce in het VK, en Tapestry Research laat zien dat het effect van reclame sneller wegebt dan vaak wordt aangenomen. Maar niet in elk medium in dezelfde mate: TV blijkt niet alleen een sterke start te geven, maar ook het kanaal dat koopintentie het best weet vast te houden én andere media versterkt. In dit artikel vat Screenforce de belangrijkste resultaten samen.

Koopintentie daalt gemiddeld 19% in acht weken
In het onderzoek werden negen multimediale campagnes gevolgd onder ruim 19.000 respondenten, verspreid over vier meetmomenten tot acht weken na afloop van de campagne. De opzet van dit longitudinale onderzoek is interessant omdat het effecten op individueel niveau meet en daardoor een accurater beeld geeft van mate van behoud van koopintentie.

Er is door de onderzoekers gekeken naar een breed scala aan media: live TV, VOD, print, audio, social media, online video, online search, outdoor en bioscopen. Daarmee ontstaat een uniek gedetailleerd beeld van wat er gebeurt nadat de mediadruk stopt.

De eerste uitkomst die de onderzoekers delen is de toename in koopintentie bij het inzetten van meerdere mediakanalen. Bij de inzet van 1 mediakanaal is de koopintentie 20%, terwijl deze bij inzet van minimaal 4 kanalen verdubbelt naar 40%.

De belangrijkste uitkomst is helder: de metric ‘zeker overwegen’, een maat voor koopintentie, daalt gemiddeld met 19% binnen acht weken na de campagne, zoals te zien is in onderstaande grafiek. De grootste terugval vindt plaats in de eerste weken, waarna de curve afvlakt. Campagnes bouwen dus niet alleen impact op, ze verliezen die ook weer. Effect is geen statisch gegeven, maar onderhevig aan verval.

Voor adverteerders betekent dit dat planning niet alleen moet worden geoptimaliseerd op initiële piek, maar ook op het tempo waarin effect wegebt.

Jongeren: sneller effect, maar ook sneller verval
De terugval is niet voor alle doelgroepen gelijk, zoals in de volgende grafiek te zien is. Bij 18- tot 34-jarigen ligt de gemiddelde daling na acht weken op -29%, tegenover -16% bij 35-plussers. Jongere doelgroepen laten dus een aanzienlijk sneller verval in koopintentie zien.

Dat is een belangrijk inzicht in een tijd waarin veel campagnes zwaar leunen op jong bereik. Wie inzet op jongeren, moet rekening houden met een kortere houdbaarheid van effect en dus met een scherpere afweging tussen continuïteit, kanaalkeuze en contactfrequentie.

Video On Demand houdt beter stand dan online video en social
Binnen de groep 18-34 jaar blijkt niet elk videokanaal gelijk. Video On Demand laat het sterkste effect-behoud zien, terwijl online video (voornamelijk YouTube) en social media een duidelijk steilere daling in koopintentie vertonen in de weken na afloop van de campagne. Onderstaande grafiek laat dit duidelijk zien.

En onderstaande grafiek toont dat ook over de totale doelgroep van 18-75 jaar ontstaat hetzelfde beeld: social media en online video laten meer verval zien dan TV. TV kent over acht weken de laagste gemiddelde daling in koopintentie van alle onderzochte kanalen.

Met andere woorden: een impressie is niet per definitie een duurzame indruk. De context waarin reclame wordt geconsumeerd blijkt bepalend voor de mate waarin effect beklijft.

TV versterkt de werking van andere media
Een van de meest opvallende bevindingen uit het onderzoek is de synergie tussen TV en andere kanalen. De volgende grafiek laat zien dat wanneer anderen kanalen worden ingezet zonder TV in de mediamix, de koopintentie significant sterker daalt in de weken na de campagne. Concreet blijkt dat koopintentie bij online video 23% sterker terugvalt wanneer TV niet wordt meegenomen. Voor social media bedraagt dat extra verval 17%. Voor print en outdoor ligt dit percentage nog hoger.

Omgekeerd zorgt de toevoeging van TV gemiddeld voor een uplift van 26% in koopintentie over een periode van acht weken. TV fungeert daarmee als een soort ‘batterij’ in de mediamix: het laadt andere kanalen op en helpt hun effect langer vast te houden.

De rol van context: groot scherm en samen kijken
Het verval van koopintentie over de periode van acht weken van dit onderzoek is bij TV het laagst met 14% en bij sociale media en online video het hoogst, het respectievelijk 26% en 24%, zoals onderstaande overzicht toont.

Voor de reden van het lagere verval bij TV, wijzen de onderzoekers nadrukkelijk naar contextfactoren. TV wordt vaker bekeken in de woonkamer, op een groot scherm en in gezelschap van anderen. Die combinatie blijkt cruciaal voor de manier waarop reclame wordt verwerkt en opgeslagen.

Wanneer commercials samen met anderen worden bekeken, ligt de reclamewaardering 75% hoger dan wanneer iemand alleen kijkt en maar liefst 42% van live TV-kijken vindt plaats als gedeeld kijkmoment. Bij het gedeeld kijken is de daling in koopintentie met 14% ongeveer de helft lager dan wanneer men alleen kijkt, zoals in onderstaande afbeelding te zien is.

Het gedeelde kijkmoment creëert wat de onderzoekers een ‘gedeelde realiteit’ noemen: een sociale verankering die reclame niet alleen zichtbaarder, maar ook betekenisvoller maakt.

Always-on vermindert verval
Naast kanaalkeuze speelt ook de inzetstrategie een rol. Campagnes met een ‘always-on’-aanpak laten minder verval zien dan campagnes die in korte bursts worden ingezet. Continuïteit blijkt dus niet alleen relevant voor bereikopbouw, maar ook voor het behoud van effect.

Conclusie: plan niet alleen voor impact, maar ook voor behoud
Het ‘Staying Power’-onderzoek maakt duidelijk dat reclame niet alleen draait om initiële impact, maar ook om de mate waarin die impact standhoudt in de loop der tijd.

TV onderscheidt zich daarbij op meerdere fronten. Het laat de geringste daling in koopintentie zien, versterkt de werking van andere kanalen en profiteert van contextfactoren zoals groot scherm en gedeeld kijken. Bovendien draagt het bij aan sterkere en duurzamere emotionele merkassociaties. Voor adverteerders betekent dit dat mediaplanning breder moet worden bekeken dan alleen bereik en korte-termijn KPI’s. In een medialandschap waarin aandacht versnipperd en vluchtig is, blijkt juist de kwaliteit van de context doorslaggevend voor langdurige merkwerking. Wie plant voor groei, moet dus niet alleen sturen op impact, maar ook op behoud.

Dit artikel is een samenvatting door Screenforce van het onderzoek ‘Staying Power’ van Thinkbox en Tapestry Research. Het volledige rapport kan je hier terugvinden.