La Filière Communication, het onderzoeksinstituut van het Franse Ministerie van Economie, heeft deze zomer tijdens Cannes Lions een internationale analyse gepresenteerd naar de relatie tussen reclame en de economie. De uitdaging was om de echte impact van reclame op de creatie van economische waarde te meten. De analyse betreft 17 verschillende landen gedurende de periode 1998 tot 2019. Uit dit nieuwe Franse onderzoek blijkt dat gemiddeld, over de onderzochte landen, elke reclame-euro een economische waarde van € 10,30 oplevert. Volgens een eerdere studie uit 2017 door Deloitte, over de periode 1998-2014 in 35 verschillende landen, blijkt dat elke reclame-euro gemiddeld € 7 aan economische waarde oplevert. Het effect van reclame op de economische waarde is de afgelopen jaren dus toegenomen.
Key take outs
- Onderzochte periode: 1998 tot 2019
- 17 landen, waaronder de VS (Duitsland, Australië, België, Canada, Chili, Korea, Denemarken, Spanje, Frankrijk, Israël, Italië, Japan, Noorwegen, Portugal, Zweden, Verenigd Koninkrijk, VS)
- Twee criteria: De relatie tussen de reclamebestedingen en de absolute grootte van de economie (BBP) en tussen de reclamebestedingen en de procentuele groei van de economie (BBP) in de afgelopen twintig jaar
- Elke reclame euro levert gemiddeld € 10,30 aan economische waarde op, het effect van reclame op de economische waarde is de afgelopen jaren toegenomen
- Reclame veroorzaakt gemiddeld 13,8% van alle economische groei
Toelichting onderzoeksopzet
Het bruto binnenlands product (BBP) is de optelling van alle extra inkomsten, alle verkopen min alle kosten, van alle industrietakken in een land. Dat is alle consumptie plus investeringen plus toegenomen voorraden plus de export minus de import. In het onderzoek wordt met behulp van statistische technieken berekent wat het effect is als de reclamebestedingen met 1% stijgen. Het verschil in resultaat met het eerder door Deloitte uitgevoerde onderzoek is het gevolg van de langere tijdsperiode, 1998 tot 2019 in plaats van 1998 tot 2014, en de onderzochte landen. In het Deloitte onderzoek uit 2017 ontbraken de Verenigde Staten maar werden wel alle Europese landen onderzocht. In het nieuwe onderzoek zijn de Verenigde Staten wel onderzocht maar ontbreken een paar Europese landen, waaronder Nederland.
Resultaten
1. Reclame creëert economische waarde
De onderstaande figuur laat zien dat gemiddeld over de 17 onderzochte landen elke reclame-euro gemiddeld € 10,30 aan economische waarde oplevert. Omdat je een analyse over meerdere jaren maakt, in dit geval tweeëntwintig jaar van 1998 tot 2019, is het mogelijk om de relatie tussen reclamebestedingen en de grootte en groei van de economie statistisch te berekenen. De creatie door reclame van economische waarde is het hoogste in Israël (€ 16,10) en het laagste in Portugal (€ 5,00).
2. Reclame zorgt voor economische groei
De onderstaande figuur laat zien dat gemiddeld over de 17 onderzochte landen 13,8% van de economische groei wordt veroorzaakt door reclame.
3. Het effect op de economische groei is de afgelopen jaren groter geworden in vergelijking met het Deloitte onderzoek uit 2016
De vergelijking van de resultaten van het van oudere Deloitte onderzoek (periode 1998 tot 2014) met het Franse onderzoek (periode 1998 tot 2019) laat zien dat het effect van reclame op de economische waarde groter is geworden. Uit het nieuwe Franse onderzoek blijkt dat, gemiddeld over de onderzochte landen, elke reclame-euro € 10,30 aan economische waarde oplevert. In het eerdere Deloitte onderzoek was gemiddeld € 7,00 aan economische waarde voor elke reclame-euro.
Interpretatie en conclusies
Reclame vormt een succesvolle aanjager van de economie. Daarnaast kan reclame een bijdrage leveren aan:
- De paradigma wisseling om de consumptie van duurzame producten en diensten te stimuleren. In een recent Frans onderzoek onder 3.000 ondervraagden antwoordt 65% dat reclame ons gedrag op het gebied van gezondheid kan veranderen. Op het gebied van voeding is dat eveneens 65% en op het gebied van milieu 63%.
- Het ontwerp, de productie en de pluriformiteit van mediacontent
- Het verbeteren van de openbare ruimte en vervoersmogelijkheden (via de out-of-home bestedingen)
In een tijdperk met maatschappelijke problemen zoals een energiecrisis, milieu- en stikstofproblematiek, hoge inflatie en minder sterke economische groei, is de bijdrage die reclame kan leveren nog belangrijker geworden.
Deze tekst is en samenvatting door Screenforce van de onderzoek presentatie die La Filière Communication heeft gegeven. Je kan hier de pdf met alle sheets van de presentatie downloaden.
