Het grote TV-scherm in de woonkamer blijft de belangrijkste plek voor videoconsumptie. Dat blijkt uit de nieuwste Living Room Study van RTL AdAlliance. In het onderzoek, uitgevoerd in meerdere Europese markten, de VS en China, wordt gekeken naar kijkgedrag, platformgebruik en de houding ten opzichte van advertising. In dit artikel duikt Screenforce, in samenwerking met Marketing Report, dieper in de Nederlandse resultaten.
Op hun website geeft Marketing Report een uitgebreid overzicht van de belangrijkste uitkomsten in de VS, China en Europa, en op verschillende punten de resultaten uit Nederland. In dit artikel zoomen wij verder in op de Nederlandse resultaten. Die laten een aantal duidelijke verschillen én overeenkomsten zien ten opzichte van het Europese gemiddelde.
Videoconsumptie in Nederland meer verspreid over devices
Allereerst valt op dat Nederlanders hun videoconsumptie iets anders spreiden over devices. In vergelijking met het Europese gemiddelde wordt in Nederland relatief minder via het TV-scherm gekeken en juist iets meer via tablet, computer en met name smartphone. Tegelijkertijd betekent dat niet dat het grote scherm aan belang inboet: het blijft ook hier een dominante plek voor premium videocontent, zoals in onderstaande grafiek te zien is.
Lineaire TV en SVOD in Nederland vaker het startpunt
Dat beeld wordt versterkt door de keuze van kijkers. In onderstaande figuur is te lezen dat lineaire TV in Nederland met 51% vaker de eerste bestemming is dan gemiddeld in Europa. Ook SVOD-diensten worden relatief vaak als startpunt gekozen. Nederlandse kijkers kiezen daarmee bovengemiddeld vaak voor premium, longform videocontent.
Het dagelijkse bereik van zowel lineaire TV als SVOD ligt in Nederland ook hoger dan gemiddeld in Europa. Opvallend is daarnaast dat on demand services, inclusief platforms als YouTube, in Nederland minder worden gebruikt voor live content dan in de rest van Europa. Live kijken blijft hier dus sterker verbonden aan traditionele TV-omgevingen.
Vertrouwen in reclame op lineaire TV in Nederland groter
Bij de houding ten opzichte van reclame zijn overeenkomsten, maar ook duidelijke verschillen te zien. Traditionele media genieten, zowel in Nederland als in Europa, het meeste vertrouwen, met lineaire TV als koploper. In Nederland ligt dat vertrouwen zelfs nog hoger dan het Europese gemiddelde. Nieuwe media scoren het laagst en blijven in Nederland bovendien iets achter bij het Europese gemiddelde, zoals in onderstaande overzicht te zien is.
Conclusie: TV behoudt hoofdrol met grote scherm, premium content en vertrouwde omgeving
Deze Nederlandse verdieping van de Living Room Study laat zien dat de basisprincipes van videokijken overeind blijven: het grote scherm, premium content en vertrouwde omgevingen spelen een centrale rol in aandacht en waardering door de kijker. Tegelijkertijd maken de verschillen met het Europese gemiddelde duidelijk dat lokale marktdynamiek ertoe doet.
Voor een uitgebreid overzicht van de Europese resultaten en aanvullende inzichten, inclusief vergelijkingen met de VS en China, verwijzen we naar het artikel van Marketing Report.
