Onlangs publiceerde onderzoeksbureau System1 en de Britse bond van adverteerders IPA een onderzoek naar de effecten van consistentie in merkreclame. Consistentie blijkt een krachtig middel te zijn voor exponentiële merkgroei. In hun onderzoek onderscheiden de onderzoekers 3 categorieën die daarbij een rol spelen: een consistente creatieve basis, een cultuur van consistentie en consistente uitvoering. In onderstaande artikel vat Screenforce de belangrijkste bevindingen samen.

Consistente creatieve basis
Het lijkt een open deur, maar wil je als merk over een langere periode consistent zijn in je uitingen dan is het noodzakelijk dat het creatieve concept dat je kiest ook voor een langere periode te gebruiken is. Wanneer je je daarbij baseert op inzichten die voortkomen uit uitgebreid doelgroep- en marktonderzoek, ben je in staat om een stevige basis te leggen. Onlosmakelijk verbonden aan een lange commitment aan een creatief concept is een lange-termijn relatie met een creatief team of bureau. De onderzoekers dragen een aantal voorbeelden aan waar de positionering en het creatieve concept jaren mee gaan.

Het behoeft natuurlijk geen uitleg dat alleen wanneer het creatieve concept sterk is er sprake zal zijn van groei. Want wanneer een merk vasthoudt aan een zwak creatief concept zal een merk eerder krimp dan groei zien. Belangrijk is hier bovendien bij dat het creatieve concept voldoende ‘showmanship’ bevat, waar Orland Wood onlangs ook aan refereerde in zijn presentatie tijdens Screenforce Day Amsterdam. Kort gezegd is het daarbij essentieel om de consument te raken met je campagne en uitingen.

Cultuur van consistentie & consistentie in executie
Voor consistentie in de uitvoering voeren de onderzoekers ‘the usual suspects’ aan: brand characters, slogans, celebrities, brand assets, tone of voice en soundtrack.

Opvallend is dat sterk-consistente merken soms wel jarenlang dezelfde commercial inzetten. En dat zij met cutdowns niet alleen in tijd, maar ook over kanalen heen consistent zijn. Het blijkt bovendien dat uitingen die langer lopen ook een hogere beoordeling krijgen. Je moet daarbij wel van de lange adem zijn. De sprong in waardering is met name zichtbaar vanaf het vierde jaar, zoals te zien is in onderstaande figuur. De lage gemiddelde beoordeling in het eerste jaar is te verklaren door minder succesvolle concepten/campagnes die (daardoor) een kortere levensduur hebben, maar uiteraard wel worden meegerekend in het gemiddelde.

Waarom consistentie effectiever is
Er is een aantal verklaringen voor het feit dat consistente merken effectievere reclame maken:

• Processing fluency: dit is het eeuwenoude adagium ‘de kracht zit hem in de herhaling’. Hierbij is het ook mogelijk om na verloop van tijd cutdowns te gebruiken omdat de boodschap inmiddels al is ingeprent. Bovendien is er na verloopt van tijd minder actieve aandacht nodig om toch de boodschap over te brengen wanneer men al bekend is met de uiting.
• Memory encoding: het is makkelijker om de herinnering van een boodschap te verversen dan om een nieuwe herinnering voor een nieuwe boodschap te bouwen.
• Familiarity bias: door een (sterke) uiting vaker te zien gaat de consument deze meer waarderen.
• Creative darwinism: als je creatieve concept goed werkt is er weinig reden om deze te veranderen.
• Resource focus: bij het hebben van een sterk creatief concept hoeft het wiel niet steeds opnieuw te worden uitgevonden, wat een aanzienlijke kostenreductie kan betekenen.

En de effecten liegen er niet om, zoals te zien is in onderstaande figuur. Op bijna alle merkeffecten scoren consistente merken hoger dan minder consistente merken. Alleen op vertrouwen is geen onderscheid zichtbaar. De onderzoekers geven aan dat vertrouwen een resultaat is van de kanaalkeuze en niet beïnvloed wordt door consistentie.

Samenvattend
De boodschap van de onderzoekers is dus: wees consistent met je creatieve concept. Maar het onderzoek toont ook aan dat dat makkelijker gezegd is dan gedaan. Want consistent zijn met een minder sterk concept werkt juist averechts. Elk merk is uiteraard op zoek naar dat winnende concept waar ze jaren mee vooruit kunnen. Maar zolang je die niet hebt, ben je veroordeeld tot het wisselen van creatief concept. En dat is niet zonder risico: het regelmatig wisselen van concept kan ook schadelijk zijn voor je merk, valt op te maken uit dit onderzoek. Wees dus zorgvuldig in het vergaren van inzichten over je doelgroep en de markt waarin je opereert. Die inzichten helpen je om een basis te leggen voor een winnend creatief concept dat de consument raakt en waar je jarenlang plezier van kan hebben.

Dit artikel is een samenvatting door Screenforce van het paper over het onderzoek in deze pdf en het korte webinar dat je hier terug kan kijken.