Het is een vooroordeel dat kleine/lokale merken dankzij digitale reclame de toekomst hebben. Grote A-merken blijven het goed doen, ook onder jongeren. Het blijkt dat veel investeringen in online reclame zijn mislukt of niet succesvol zijn en dat succesvolle merken juist blijven adverteren op TV. Dit blijkt uit nieuw onderzoek door Byron Sharp van het Ehrenberg-Bass Instituut.
Omzet grote merken gaat omhoog
Sharp en zijn collega’s analyseerden 4 tot 5 jaar recente Amerikaanse Nielsen winkelverkoop data van 21 FMCG productcategorieën, variërend van babyvoeding tot bier. Er wordt gerapporteerd over 105 A-merken die allemaal deel uitmaken van de top 5 nationale merken per productcategorie. Het blijkt dat de meerderheid van de onderzochte merken meer dan 5 procent in omzet groeide. Enkele grote merken verliezen wel wat marktaandeel maar omdat de omzet van hun categorieën groeit zien deze merken hun omzet ook gewoon omhooggaan. De categorie softdrinks is als enige kleiner geworden qua omzet in de VS. In deze categorie zag Pepsi het aandeel kleiner worden. Coca-Cola bleef stabiel en Sprite groeide met 7 procent meer omzet.
Kleine merken doen het slechter
Grote A-merken blijven het goed doen, maar kleine merken doen het qua merkentrouw en aantallen kopers juist minder goed volgens Sharp. Slechts 1 op de 10 kleine merken heeft een hogere merkentrouw dan verwacht, maar geen enkele doet het wat dat betreft beter dan de grote merken.
A-merken worden niet afgewezen door jongeren
Het klopt niet dat jongeren grote merken wantrouwen en afwijzen. Uit onderzoek blijkt dat het afwijzen van merken opvallend laag is, gemiddeld 3%, en meestal komt dit doordat men het merk niet kent. Ook het feit dat een merk niet milieuvriendelijk is leidt bijna nooit tot afwijzing van het merk.
Jongeren kopen A-merken net zo vaak
Volgens de onderzoekers is de invloed van jonge consumenten op trends overdreven. Zeker wat betreft het kopen van merken. Kleinere merken hebben gemiddeld meer jongere consumenten in hun database, maar wat betreft de grote merken zijn er minimale verschillen tussen het koopgedrag van jonge consumenten onder de 25 jaar en oudere doelgroepen. Volgens Sharp hebben in 40 procent van de analyses per jaar die ze deden in productcategorieën de 5 grootste merken qua verkoop zelfs een hoger marktaandeel onder jongere consumenten.
Slechts weinig merkvideo’s gaan viral
Volgens de onderzoekers wordt de waarde van ‘gratis’ earned media voor merkenbouw substantieel overschat. Weinig merkvideo’s zijn succesvol of bereiken een ‘viral’ stadium en het delen van video’s is vaak afhankelijk van koop exposure.
Grote merken hebben meer geld verspild aan online media dan kleine merken
Ongeveer de helft van de uitgaven voor digitale media gaat naar search en zoekmachinereclame. De andere helft van de uitgaven gaat naar betaalde weergaven en video’s op YouTube en Facebook. De rest van digitale media zijn display-advertenties die grotendeels programmatisch zijn gekocht. Deze tweede helft wordt geteisterd door problemen met fraude, botverkeer (waste), provisies voor dubieuze tussenpersonen en een slechte ad-viewability. Waarschijnlijk hebben de grote A-merken meer geld verspild aan deze media dan beginnende of kleine merken. Mede doordat beginnende en kleine bedrijven voorzichter waren met hun advertentie-uitgaven en sommige nauwelijks reclame maakten.
Veel grote investeringen in online reclame zijn mislukt of niet succesvol
Het belangrijkste voordeel van A-merken is juist dat ze kunnen investeren in opvallende, creatieve en grootschalige mediacampagnes. Maar dat voordeel werkt alleen als er ook gebruik van wordt gemaakt. Veel grote merken hebben de afgelopen vijf jaar een groot deel van hun budgetten verplaatst naar nieuwe media. Maar veel van deze nieuwe investeringen in online reclame blijken volgens de onderzoekers mislukt te zijn. Zoals bijvoorbeeld het Pepsi refresh project.
Merkgroei resultaat van adverteren op TV en andere platformen
Sommige Amerikaanse merken konden groeien zonder reclame te hoeven maken. Hetzij vanuit technologische superioriteit (Google) of omdat een demografische trend het merk helpt (Starbucks). Maar uiteindelijk moeten merken gaan adverteren om hun marktaandeel te behouden en om te groeien. Volgens Byron Sharp zijn veel succesverhalen van groeiende merken het gevolg van advertentiecampagnes op TV en andere platformen.
Het artikel ‘Byron Sharp analyseert: grote A-merken blijven het goed doen‘ is een samenvatting door Screenforce van het artikel ‘Are Big Brands Dying?’ van Byron Sharp en zijn collega’s in Admap Magazine.
Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Screenforce publiceert regelmatig onderzoek naar de effectiviteit van TV binnen het nieuwe digitale landschap onder het thema ‘ROI’.
Zo blijkt uit een IPA rapport van Binet and Field dat traditionele media zich hebben aangepast aan het digitale landschap en daardoor nog effectiever zijn geworden. TV blijft het meest effectieve massamedium en presteert het beste in combinatie met VOD (Video on Demand) en andere vormen van online video.
Uit onafhankelijk onderzoek door Ebiquity en Gain Theory naar de effecten van meer dan 2.000 verschillende communicatiecampagnes blijkt dat investeringen in TV-reclame het meest effectief zijn in vergelijking met alle andere media, zowel qua korte als qua langetermijneffecten.
In een overzicht van diverse onderzoeken op campaignsandelections.com concludeert Steve Lanzano dat het bereik en de effectiviteit van TV onmisbaar is voor adverteerders in de digitale wereld.
