Traditiegetrouw is januari, net als september een moment voor TV-zenders om met nieuwe programma’s te komen. Normaliter duurt zo’n deelseizoen een maand of twee voordat er weer een nieuwe reeks programma’s van start gaat. Laat dat nou net dit jaar mooi samenvallen met de Olympische Winterspelen in Milaan. Een moment waarop de NPO en Eurosport ‘all-in’ gaan en andere zenders juist een beetje laag gaan liggen. Tegelijkertijd proberen de OS-loze zenders de schade te beperken en de kijkers zo snel mogelijk terug te ‘winnen’ op het moment dat het normale TV leven weer op gang komt. Qua dynamiek is er dus een hoop gebeurd de afgelopen tijd. Een mooi moment voor Screenforce om de balans op te maken.

De Olympische Winterspelen in een notendop
Al eerder deelden de NOS en Warner Bros. Discovery, het moederbedrijf van TV-zender Eurosport, indrukwekkende cijfers over het aantal kijkers naar en het bereik van hun programmering rond de Olympische Winterspelen, zowel lineair als on demand en op hun social media-kanalen. Vanuit Screenforce kijken wij naar het complete lineaire kijkgedrag.

Bij elkaar hebben NPO1 en Eurosport met hun TV-uitzendingen bijna 12 miljoen kijkers bereikt. Dat is 71,5% van alle kijkers van 6 jaar en ouder. Vier jaar geleden was dat met de Olympische Winterspelen in Beijing nog 8,8 miljoen kijkers, 54,2% van alle kijkers van 6 jaar en ouder. Het tijdverschil zal daarbij ook een rol hebben gespeeld, maar het verschil is indrukwekkend als je bedenkt dat een toenemend deel van het kijkgedrag via de on demand platformen van beide aanbieders wordt gekeken. Bovendien zaten we vier jaar geleden midden in de Corona-pandemie, waarin lineaire TV juist een stijging liet zien. De cijfer tonen wederom aan dat evenement-TV en live programmering de ruggengraat zijn van lineair kijken en allesbehalve tanend zijn.

‘Counteren’
Grote evenementen als de Olympische Spelen zorgen heel begrijpelijk altijd voor onrust bij programmadirecteuren van concurrerende zenders. In eerste instantie vanwege het evenement zelf: er is weinig programmering opgewassen tegen zulk (sport)geweld. Veel zenders kiezen er dan ook voor om op dat moment herhalingen uit te zenden en pas weer te investeren in nieuwe content als de kijker ook weer hun kant op kijkt (letterlijk en figuurlijk). Tegelijkertijd is het voor een zender belangrijk om kijkers die niet van sport houden (ja, die zijn er ook) een alternatief te bieden. Onder programmadirecteuren wordt dat ook wel counter-programmeren genoemd. Als we kijken naar de grootste zenders: hoe hebben zij het aangepakt en hoe is het ze vergaan?

RTL 4 heeft ervoor gekozen om Winter Vol Liefde dit seizoen over een langere periode uit te smeren. Waar het programma begin 2025 gedurende vier weken elke werkdag te zien was, was dat dit jaar weliswaar drie dagen in de week, maar wel ruim twee maanden lang. De strategie van de zender was duidelijk om de kijker al vanaf begin januari (de feestdagen zijn ook zo’n periode die het traditionele kijkgedrag doorbreekt – al is dat wel in mindere mate) aan zich te binden en dat door te trekken tot ruim na de Olympische Spelen. In onderstaande grafiek is te zien dat de terugval in het aantal kijkers beperkt is geweest voor Winter Vol Liefde. Het seizoen heeft wel lager gescoord dan vorig seizoen, maar aan de grafiek is te zien dat dat verschil al in de eerste twee weken van januari is ontstaan. Toch scoort het programma nog gemiddeld ver boven het miljoen kijkers.

Het langer doortrekken van Winter Vol Liefde en de piek in kijkcijfers aan het eind van het seizoen biedt de zender bovendien de mogelijkheid om de (teruggekomen) kijker te attenderen op de komende programmering en zo de kijkers-continuïteit te waarborgen.

SBS6 kiest voor een ‘business as usual’-strategie: een mix van bekende en nieuws titels in prime-time op de verschillende doordeweekse avonden. Met wisselend succes, zoals in de volgende grafiek te zien is.

Op maandag laat De Hygiënepolitie een daling zien en herstelt daar ook niet meer van na afloop van de Spelen. Jellies en Gnodde: Grote Gezinnen Emigreren doet het overigens in datzelfde timeslot vanaf maart een stuk beter met gemiddeld 780.000 kijkers. De zender herstelt zich daarmee heel mooi. Ook No Way Back VIPS op donderdag en Oh Oh Den Haag op vrijdag merken de gevolgen van de Spelen, al is die daling bij Oh Oh Den Haag al eerder ingezet en herstelt No Way Back VIPS zich na afloop van de Spelen weer enigszins.

Op de dinsdag is Het Roer Om indrukwekkend onverstoorbaar door de Olympische Spelen en scoort tijdens het evenement hoger dan ervoor.

Misschien wel de meest moedige zet van de zender is de start van het nieuwe reality-programma De Bogaartjes op de woensdag. Deze gaat van start in de week dat op vrijdag de Olympische Spelen beginnen, laat een dip zien in de tweede week van de Spelen, maar herstelt zich daarna knap. De kijker vindt het programma duidelijk de moeite waard in het stevige concurrentieveld. Het blijft wel de vraag of het niet een groter kijkerspubliek had getrokken als het in een minder concurrerende periode was gelanceerd.

Nieuwe kijkgewoontes?
Een andere, minder bekende zorg van programmadirecteuren rond grote evenementen is hoe het speelveld zich na zo’n disruptief evenement weer uitkristalliseert. Kijkgewoontes zijn bruut en abrupt doorbroken. Kijkers die gewoonlijk vooral naar commerciële zenders kijken zijn tijdens het kijken naar de Olympische Spelen blootgesteld aan promotie voor andere programmering van de NPO die mogelijk hun interesse gewekt heeft en ze mogelijk langer vasthoudt waardoor ze minder (snel) teruggaan naar de commerciële zenders.

Dat effect is minder goed te zien aan top-time programmering op de verschillende zenders omdat die met regelmaat verandert en ook per zender op andere momenten, zoals bovenstaande grafiek van de SBS 6 programmering laat zien. Een beter graadmeter zijn de doorlopende programma’s van de zenders in de vooravond en de late avond. Kijkdichtheden kunnen nogal van elkaar afwijken op verschillende momenten van de avond. Omdat de programma’s in deze analyses op verschillende tijdstippen worden uitgezonden maken wij daarom de vergelijking hier op zenderaandeel.

Zoals in bovenstaande grafiek te zien is – met de actualiteitenprogramma’s van de vooravond op de grootste zenders – profiteren de NPO1 titels ook na de Olympische Winterspelen tijdelijk van het effect van de Spelen met een groter zenderaandeel, zelfs wanneer ze niet werden uitgezonden of moesten uitwijken naar een andere zender. De vooravond van RTL 4 heeft het lastig tijdens de OS weken, maar herstelt zich vrij snel daarna en komt zelfs wat hoger uit dan de weken voor de Olympische Spelen. De kijkers van Nieuws van de Dag op SBS6 komen ook terug na de Olympische weken. Het zenderaandeel loopt daarna iets terug maar zit gemiddeld wel iets hoger dan voor de Spelen. Het routinematige kijken in de vooravond heeft zich dus slechts tijdelijk laten doorbreken. Het kijken naar de andere zenders heeft zich eigenlijk vrijwel direct hersteld terwijl de terugkeer naar ‘normaal’ bij NPO1 iets geleidelijker is gegaan. Maar na een aantal weken lijken meeste kijkers lijken terug te zijn bij hun oude kijkpatroon.

De late avond laat een wat ander beeld zien. Pauw en de Wit profiteren op NPO1 in eerste instantie amper van de lead-in tijdens de Olympische weken, maar laten daarna wel week-op-week wat daling zien.

RTL Tonight wordt amper beïnvloed door de Olympische weken. Hoewel het programma een minder hoog zenderaandeel heeft dan andere actualiteitenprogramma’s op de late avond, lijkt het wel een vast kijkerspubliek te hebben.

Vandaag Inside laat een duidelijke daling zien richting de weken met de Olympische Spelen maar klimt na het dieptepunt tijdens die Olympische weken weer uit een dal. Al moet het programma zich nog herstellen ten opzichte van de daling die al in de eerste weken van het jaar was ingezet. Je ziet dat Hart van Nederland en daarna Shownieuws hoofdzakelijk meebewegen met Vandaag Inside.

Samenvattend
Grote evenementen als de Olympische Spelen hebben altijd een enorm effect op het kijkgedrag. Dat deze ook nog enige tijd doorklinken in de periode erna wordt meestal minder bij stilgestaan. De analyse in dit artikel laat zien dat vaste kijkgewoontes vooral in de vooravond, maar ook wel in de late avond zich makkelijk laten doorbreken door grote evenementen. Maar dat zij dusdanig hardnekkig zijn dat zij na afloop van een evenement weer terugkeren, al is dat niet altijd direct. In top-time verschilt het heel erg per titel hoe groot het effect is van tijdelijke evenementen.

Waar ook minder aandacht voor is, is de strategie van concurrerende zenders om de klap van zulke evenementen op te vangen. Dat er meerdere strategieën zijn om dit aan te vliegen laten RTL 4 en SBS 6 zien.