Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

07/07/22
Jongerenonderzoek 2022

Het gedrag van jongeren onder de loep

Mediahuis, Wayne Parker Kent en MediaTest presenteren de 6e editie van hun befaamde jaarlijkse Jongerenonderzoek. Wij delen hier het artikel met het overzicht van de belangrijkste resultaten dat is geschreven door Marketingtribune. In totaal hebben 2.447 jongeren hun mening gegeven over uiteenlopende onderwerpen, waaruit voor marketeers zeer interessante profielen en insights oprijzen. Waardering voor e-bikes, (te) hard werken, Spotify en WhatsApp vallen op, maar ook maatschappelijke betrokkenheid en sympathie voor duurzame merken met een verhaal.

Onderzocht zijn:
• Nieuwsbronnen voor jongeren
• Tv-kijkgedrag
• Social media
• Online privacy
• Reclames
• Influencers
• Audio
• Magazines
• Normen en waarden
• Financiën
• Vervoer
• Duurzaamheid
• Gezondheid

Wat is de stand van zaken als het gaat om socialmediagedrag van jongeren en jongvolwassenen? Wat is in en wat is juist passé? Waar halen jongeren hun nieuws vandaan? En kijken ze nog wel tv? In de rapportage van het Jongerenonderzoek 2022, tot stand gekomen in samenwerking met Mediahuis, Wayne Parker Kent en MediaTest, vind je de resultaten van een uitgebreide analyse van alle feedback, afkomstig van vier groepen deelnemers die als volgt zijn ingedeeld:

• GenZ mannen (t/m 26 jaar)
• GenZ vrouwen (t/m 26 jaar)
• Millennials mannen (27 t/m 42 jaar)
• Millennials vrouwen (27 t/m 42 jaar)

Bij het analyseren van de resultaten is een herweging toegepast, zodat elke groep voor 25% in de totaalscore vertegenwoordigd is (N = 2.447 jongeren). Daarnaast hebben de onderzoekers ook een kleine groep van de twee oudere generaties meegenomen, om te kunnen zien of en in hoeverre de jongeren hiervan verschillen. Dit zijn GenX (43 t/m 62 jaar) en de Babyboomers (63 t/m 77 jaar).
Over de initiatoren: Mediahuis is de naam waaronder Telegraaf Media Groep sinds 2019 opereert en waar binnen ook contentmarketingbureau Wayne Parker Kent valt. Samen met marktonderzoeksbureau MediaTest initiëren zij het jaarlijkse Jongerenonderzoek.

Bron: Jongerenonderzoek

Het onderzoek is gestart met de vraag welke bronnen voor de jongeren het meest belangrijk zijn om hun nieuws vandaan te halen. De gegeven antwoorden zijn in bovenstaande woordwolk weergegeven. Er geldt hoe groter een woord is geschreven, hoe vaker dit woord is genoemd.
De bron die het vaakst is genoemd is NOS (N=1.654). Ook Nu.nl (N=1.168) en Instagram (N=879) worden veelvuldig genoemd. Deze aantallen zijn overigens een samenvoeging van diverse manieren waarop deze kanalen ook worden genoemd, zoals ‘nos.nl’ en ‘insta’. Ook AD (N=613), RTL (N=539), Facebook (N=480), Telegraaf (N=470) worden vaak genoemd. Algemene termen zoals nieuws (N=754), tv (N=500), app (N=435), journaal (N=426), radio (N=326) en krant (N=264) worden ook regelmatig genoemd.

Bron van het nieuws: NOS scoort goed
De deelnemers aan dit onderzoek kregen de vraag waar zij hun nieuws vandaan halen. Uit de antwoorden blijkt dat de publieke omroep volop wordt geraadpleegd. De NOS wordt het vaakst genoemd, gevolgd door NU.nl en Instagram. Het Journaal wordt ook vaak genoemd en – enigszins verrassend wellicht – ook De Telegraaf en Facebook (door sommige volwassenen immers toch meer gezien als ‘hangplek’ voor jongeren) scoren hoog. 44% van alle jongeren ziet social media als belangrijkste bron van nieuws. Ongeveer een derde raadpleegt juist vooral de online/digitale krant. De traditionele media (tv, radio en gedrukte krant) zijn veel minder in trek bij jongeren als belangrijkste nieuwsvoorzieningen. Wel worden die nu vaker als ‘bronnen’ genoemd dan in eerdere onderzoeksjaren.
GenZ vindt social media een stuk belangrijker als nieuwsbron dan Millennials dat vinden. De oudere groep ziet de online/digitale krant juist vaker als belangrijkste nieuwsbron. Ten opzichte van twee jaar geleden is dat ook meer geworden. Voor de Millennials geldt dat mannen hun informatie vaker uit een digitale krant halen dan vrouwen. Voor beide generaties geldt dat vrouwen hun nieuws vaker van social media halen dan mannen. Slechts 10% van GenZ en 16% van de Millennials betaalt overigens voor een abonnement op een papieren krant en ongeveer diezelfde percentages gelden voor de online edities.

Tv-kijkgedrag: liefst on demand
Jongeren besteden gemiddeld ruim drie uur per dag aan het kijken naar televisie. Het liefst doen zij dat on demand, dus kijken wanneer het uitkomt. Wel is de populariteit daarvan cijfermatig gezien afgenomen ten opzichte van het laatste onderzoek in 2020. Dit is waarschijnlijk te verklaren doordat nu voor het eerst de categorie ‘het kijken naar vlogs is toegevoegd’. GenZ besteedt aan deze vorm van tv kijken maar liefst 20% van hun totale ‘tv-tijd’ en in vorige onderzoeken werd dit vermoedelijk als ‘on demand’ bestempeld. Millennials besteden 10% van hun tv-tijd aan vlogs. Van de totale tijd dat er naar de tv wordt gekeken, kijkt GenZ nog maar 18% lineair. Bij Millennials is dit 26%. GenX kijkt gemiddeld 4,1 uur tv per dag en Babyboomers gemiddeld 4,8 uur – vooral lineair. Het kijken naar diverse on demand-diensten is bij de oudere generaties minder populair.
Streamingdiensten zijn al jaren in opkomst. Netflix wordt nog altijd het meest gebruikt door jongeren: gemiddeld kijkt 84%. Wel zien we dat in vergelijking met twee jaar geleden dit percentage fors is gezakt (was 92%). Vooral Millennials haken af bij Netflix. Andere diensten noteren een toename (zie whitepaper). Videoland en Disney+ hebben allebei flink aan terrein gewonnen de afgelopen twee jaar. Ongeveer een kwart gebruikt Amazon Prime. Het nieuwe HBO Max, dat in maart 2022 werd geïntroduceerd en eerder bekend stond als HBO, heeft direct een marktaandeel van 21%. Ook nieuwkomer Viaplay wordt veel bekeken, mede dankzij Max Verstappen. Viaplay heeft de uitzendrechten van de Formule 1. Opvallend is dat één op de vijf Millennials geen abonnement meer heeft bij een televisieprovider.

Social media: WhatsApp blijft populair, TikTok stijgt
WhatsApp heerst, maar het medium is wel minder populair aan het worden. WhatsApp wordt door 90% van de ondervraagden gebruikt. Dat is een daling ten opzichte van de vorige metingen (2018: 99%; 2019: 98%; 2020: 98%). Met name Millennials zijn in hoge mate weggegaan bij dit kanaal. Instagram is het op één na populairste sociale medium met 80% gebruikers.
Facebook heeft de ingezette daling van het aantal gebruikers weten te stabiliseren op 65%. De deelnemers aan het onderzoek verwachten Facebook minder te gaan gebruiken. LinkedIn kent een opmars onder de jongste groep vrouwen, maar verliest veel Millennials als gebruikers, terwijl TikTok aan een fikse opmars bezig is. In 2020 gebruikte gemiddeld 11% van de jongeren dit kanaal. Dit percentage is in 2022 gestegen naar 37%. Opvallend wellicht, omdat eerder door velen nog de verwachting werd uitgesproken dat TikTok een eendagsvlieg zou zijn. Discord is een kanaal dat bij dit onderzoek voor de eerste keer is meegenomen. Dat wordt gemiddeld door 22% van de jongeren gebruikt. We zien hier echter een groot verschil tussen de verschillende subgroepen. Vooral de jongste groep mannen gebruikt Discord, een platform voor online communities. Het socialmediagebruik neemt grootse vormen aan, want jongeren besteden er gemiddeld maar liefst vier uur per dag aan. Een verschil met Babyboomers die gemiddeld 2,5 uur per dag wel zat vinden. In coronatijd zijn vooral de jongsten vaker gebruik gaan maken van social media. Met name TikTok, Discord, Instagram, YouTube en de livestream Twitch zijn zij relatief een stuk vaker gaan gebruiken sinds de uitbraak van de coronacrisis. De jongste generatie verwacht het komende jaar minder gebruik te gaan maken van YouTube, Twitter, Reddit, Twitch en Telegram. Er is ook een kanaal dat die groep vaker denkt te gaan gebruiken in het komende jaar en dat is LinkedIn. Bij voorgaande onderzoeken zagen we dat de jongeren goed in staat zijn geweest hun eigen gedrag te voorspellen, dus dat is goed nieuws voor het zakelijke platform. Een nare ‘bijvangst’ in dit onderzoek is dat een kwart van de groep jonge mannen aangeeft verdrietig, onzeker of zelfs depressief te zijn na het gebruik van social media.

Online privacy: weinig zorgen
Hoe vaak er vanuit overheidskant ook op wordt gehamerd, de online privacy blijft een aspect waar weinig jongeren zich druk om maken. Slechts 10% geeft aan zich hier grote zorgen over te maken. Vooral de jongste groep deelnemers aan het onderzoek vindt het weinig boeiend.
Opvallend is dat Millennial-vrouwen het hoogste cijfer geven voor de mate waarin zij hun online privacy belangrijk vinden, maar dat dit ook de groep is die juist het minst vaak maatregelen treft om hun online privacy te beschermen.
De zorgen over online diefstal, fraude en hacken nemen onder jongeren wel toe, evenals de mate waarin zij slachtoffer zijn geworden van deze zaken.

Reclames: ‘Noodzakelijk kwaad’
Uit de onderzoeksresultaten blijk dat jongeren over het algemeen nog steeds niet staan te springen van enthousiasme als het over de verschillende vormen van reclame gaat. Deze wordt toch vooral gezien als noodzakelijk kwaad. Online reclame op laptop/pc en smartphone en reclames in podcasts en door influencers worden over het algemeen het meest irritant bevonden. Ook commercials op tv worden niet vaak op prijs gesteld, hoewel de acceptatie daarvan wel is toegenomen.
Grofweg kunnen we wel stellen dat jongeren negatiever staan tegenover de nieuwe/online vormen van reclame en minder negatief staan tegenover de meer traditionele vormen van reclame. Opvallend is dat GenZ positiever staat tegenover gesponsorde artikelen, ofwel branded content, dan Millennials. De jongste generatie vindt deze vorm van advertenties vaker beter dan ‘normale reclame’ en ze vinden het ook vaker geloofwaardiger. Tegelijkertijd zijn deze jongeren wel kritischer op deze vorm van reclame. Ze vinden het belangrijk dat de adverteerder goed aansluit bij het onderwerp van het artikel. Daarbij geven ze ook vaker aan het verschil niet te zien met een niet-gesponsord artikel.

Influencers: Vaak irritant
Reclames door influencers zijn inmiddels niet meer weg te denken. Maar lang niet iedereen is daar enthousiast over. De onderzoekers stellen dat Millennial-mannen het meest negatief staan tegenover reclame via influencers. Zij vinden deze vorm van reclame minder vaak leuk en minder vaak geloofwaardig dan andere vormen van reclame. Ook vinden ze het vaker een probleem als een influencer iets gesponsord plaatst. De onderzochte vrouwen zijn kritischer op deze vorm van reclame dan de mannen. Zij vinden het belangrijker dan mannen dat de influencer goed aansluit bij het type product of dienst dat wordt aangeprezen en vinden daarnaast dat influencers alleen producten moeten aanprijzen waar zij zelf écht enthousiast over zijn. GenZ is in het algemeen negatiever geworden over influencer-reclame. Waar in 2020 33% van GenZ aangaf reclames bij influencers irritant te vinden, is dat percentage in 2022 gestegen naar maar liefst 54%.

Bron: Jongerenonderzoek

Audio: Good old radio nog steeds populair
Streamingsdiensten, podcasts en online radio hebben er nog altijd niet voor kunnen zorgen dat de oude vertrouwde radio is uitgestorven in Nederland. Sterker nog, jongeren zijn dit jaar zelfs positiever over het voortbestaan van de ‘good old radio’. Fors minder jongeren denken dat online muziekdiensten in de toekomst het luisteren naar de radio kunnen vervangen. En ook een vervanging van de radio door podcasts zien ze niet zo snel gebeuren.
Millennials besteden 29% van hun audio-tijd aan het luisteren naar de traditionele radio. Dit percentage is iets hoger dan bij de vorige twee onderzoeken (25%). Onder GenZ ligt dit percentage lager (15%).
Veel tijd wordt besteed aan het luisteren naar online muziekdiensten zoals Spotify, Apple Music, Deezer, Tidal, Napster, YouTube Music en Juke. Spotify is veruit het populairst. Zo’n beetje alle GenZ’ers maken daar gebruik van. Het luisteren naar een podcast is – misschien een beetje tegen de verwachting in – niet noemenswaardig toegenomen. Opvallend is wel dat bij de vorige meting GenZ-vrouwen het minst vaak aangaven weleens naar podcasts te luisteren, terwijl dat nu de groep is die dat juist het vaakst doet. De jongeren die weleens naar podcasts luisteren, hebben de onderzoekers gevraagd naar hun ervaring met reclame via dit medium. Het blijkt dat slechts 31% nog nooit heeft gehoord dat er reclame wordt gemaakt in een podcast. In vergelijking met de vorige meting is dit een grote verandering, toen nog 55% nog nooit een reclame in een podcast had gehoord. Het lijkt erop dat reclames in podcasts nu steeds vaker voorkomen en ook als zodanig worden herkend.
Overigens lijkt de hype rondom de ‘virtuele spraakassistent’ alweer voorbij. Minder jongeren verwachten dat zo’n elektronische assistent over drie jaar een grote rol speelt in hun leven.
Voor drie relatief nieuwe vormen van reclame, namelijk branded content, reclame bij influencers en reclame in podcasts, hebben Mediahuis, Wayne Parker Kent en MediaTest de impact onderzocht. Welke doelgroep bereik je nou het beste op welke manier? Voor GenZ-mannen geldt dat zij reclames in podcasts het minst vaak irritant vinden, branded content vinden zij echter de meest geloofwaardige vorm van deze drie. Voor GenZ-vrouwen wijst het onderzoek uit dat de mate van irritatie redelijk hetzelfde is als we de drie ‘nieuwe vormen’ naast elkaar zetten. Wel zien we dat deze generatie vrouwen reclames in podcasts een stuk minder geloofwaardig vinden dan branded content én dan reclames via influencers.

Magazines: Alternatieve kanalen
Zowel gedrukte als online magazines nemen in rap tempo in populariteit af, volgt uit dit onderzoek. Nog geen één op de vijf GenZ-jongeren (16%) leest wel eens een online tijdschrift. Onder Millennials wordt net die 20% wel gehaald. Bij beide generaties zien we dat vrouwen iets vaker een online tijdschrift lezen dan mannen. Ook voor print liggen de percentages van jongeren die een magazine lezen lager dan in 2020. Waarom lezen de jongeren dan zo weinig een magazine? Het antwoord is volgens de onderzoekers simpel: ze hebben er geen interesse in en vinden hun informatie via andere kanalen. Marketeers en uitgevers weten hen blijkbaar onvoldoende te prikkelen en te verleiden, maar het is nog geen gelopen race. Het sentiment rondom online magazines is iets positiever.

Normen en waarden: Dit zijn de belangrijkste
Gelukkig zijn; dat is voor jongeren het belangrijkste als het aankomt op normen en waarden. Het wordt door alle groepen het vaakst in de top-5 gezet van de twaalf voorgelegde normen en waarden. Ook ‘tijd doorbrengen met familie en vrienden’ wordt veel in de top-5 geplaatst. We zien hier dat voor beide generaties geldt dat vrouwen dit vaker uitvoeren dan mannen. Een gezond leven komt op de 3e plaats. Kennelijk zijn jongeren niet zo materialistisch, want een aspect als ‘dure spullen bezitten’ wordt het vaakst genoemd als ‘niet belangrijk’. Punt van aandacht is wel dat veel deelnemers aan dit onderzoek aangeven te hard te werken. Ongeveer een derde van alle jongeren zegt zich overwerkt te voelen. Het percentage is met name hoog onder de GenZ-vrouwen.

Financiën: Huizen te duur
Om meteen maar even met een opvallend feitje te beginnen: meer jongeren uit de jongste generatie (GenZ) hebben een eigen koophuis. Ondanks alle rampspoed die we vrijwel dagelijks lezen over woningnood, geeft 11% van deze groep aan een koophuis te hebben. Onder Millennials is dit 54%. 56% van GenZ en 35% van de Millennials geeft aan niet van plan te zijn om op korte termijn een huis te gaan kopen. Vooral Millennials denken dat ze dat toch niet kunnen betalen.
Bij Millennials – die over het algemeen meer zeggen te verdienen dan de jongste generatie – valt verder op dat er een salarisgat bestaat tussen mannen en vrouwen. Jonge beleggers hebben voornamelijk aandelen in Shell, ETF’s en S&P 500-aandelen.

Vervoer: Auto is favoriet
Nog altijd zijn jongeren fan van de auto. Dat vervoersmiddel wordt het allerliefst gebruikt, gevolgd door de fiets. De helft van de jongeren hééft ook een auto. Corona heeft bij ongeveer een vijfde van de deelnemers ervoor gezorgd dat ze op een andere manier zijn gaan reizen. Voor het openbaar vervoer blijft het vechten om het hart van de jongeren te veroveren. Nog niet de helft van de jongste generatie maakt hier meerdere keren per week gebruik van. Gemiddeld heeft 21% een e-bike, een vervoersmiddel dat toch lang vooral bekend stond als ‘fiets voor vijftigplussers’.

Duurzaamheid: Belangrijke factor
Veel jongeren zijn begaan met het milieu. Dat vertaalt zich bijvoorbeeld in het minder eten van vlees. 21% eet regelmatig plantaardig in plaats van vlees en 19% drinkt zo nu en dan plantaardige alternatieven in plaats van zuivel. Vrouwen doen dit vaker dan mannen. Bijna de helft van de deelnemers aan ons onderzoek vindt het belangrijk dat kleding op een duurzame manier is geproduceerd. Overigens koopt een groot deel ook nog zogenoemde fast fashion: 44% haalt namelijk regelmatig kleding bij winkels zoals H&M, Zara, Primark, Bershka en Uniqlo.

Gezondheid: Lager beoordeeld
Over hun gezondheid zijn jongeren iets minder enthousiast dan tijdens het vorige onderzoek. Gaven de deelnemers in 2020 hun gezondheid nog een 7,7, nu doen ze het gemiddeld af met een 7,1. Het percentage dat hun gezondheid een 8 of hoger geeft, is hoger onder GenZ dan onder Millennials. Een grote meerderheid (85%) van de jongeren sport, maar amper de helft bestempelt zichzelf daadwerkelijk als een sportief persoon. De coronacrisis heeft een grote invloed gehad op jongeren. Bijna de helft voelde zich eenzaam tijdens deze periode. Tijdens de coronacrisis ging 22% gezonder eten, terwijl 23% juist overging tot ongezonder voedsel.
Hun grootste gedeelde zorg is anno 2022 eensluidend. Dat is namelijk de oorlog in Oekraïne.

Download hier het complete whitepaper van het Jongerenonderzoek van Mediahuis, Wayne Parker Kent en MediaTest.

Wetenswaardigheden over de achtergronden van de deelnemers aan het Jongerenonderzoek 2022:

  • Bijna driekwart (64%) van GenZ woont nog bij de ouders thuis. Onder Millennials ligt dit percentage op 9%.
  • De jongeren zijn over het algemeen hoog opgeleid. Van GenZ heeft 45% Havo/VWO afgerond. Van de Millennials heeft 34% een HBO-opleiding afgerond en nog eens 20% heeft een universitaire opleiding (bachelor en/of master) voltooid.
  • Van GenZ is 50% schoolgaand.
  • Van de Millennials is 80% werkzaam in loondienst bij een bedrijf of de overheid.
  • Van GenZ woont ongeveer de helft (48%) in een stad, van de Millennials is dat 57%.
  • Van GenZ heeft 66% een relatie. Onder Millennials ligt dit percentage een stuk hoger (73%).

Deze tekst is geschreven door Peter van Woensel Kooy en door Screenforce overgenomen van Marketingtribune.

 

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

01/02/22

Het vooruitkijken van TV-programma’s neemt toe, vooral onder jongeren

Nieuws Onderzoek Persberichten

Belangrijkste video-ontwikkelingen uit Trends in Digitale Media 2021 Screenforce heeft de belangrijkste video-ontwikkelingen uit het Trends in Digitale Media onderzoek onder internettende Nederlanders samengevat. Zo

Topics: Jongeren en media, Techniek

02/09/19

De internetgeneratie kijkt net zo veel video

Nieuws Onderzoek

Deep dive analyse Screenforce Media:Tijd naar levensfase Jongeren kijken graag gratis video. Millennials kijken graag on demand content en 40 plussers kijken vooral live TV.

Topics: Jongeren en media, Tijdsbestedings- onderzoek Mediatijd

22/11/18

Meerderheid jongeren heeft mediagebruik niet onder de duim

Onderzoek

Bijna tweederde van de Nederlandse jongeren heeft hun mediagebruik onvoldoende onder de duim. Dat blijkt uit onderzoek van Kantar Public (voormalig TNS Nipo) dat vandaag

Topics: Jongeren en media

01/02/22

Het vooruitkijken van TV-programma’s neemt toe, vooral onder jongeren

Nieuws Onderzoek Persberichten

Belangrijkste video-ontwikkelingen uit Trends in Digitale Media 2021 Screenforce heeft de belangrijkste video-ontwikkelingen uit het Trends in Digitale Media onderzoek onder internettende Nederlanders samengevat. Zo

Topics: Jongeren en media, Techniek

01/10/21

Kinder- en jeugd reclame code

Kennis

De kinder- en jeugd reclamecode is voor die reclame-uitingen die zich richten op kinderen, minderjarigen en jeugdigen. De wijze waarop kinderen, minderjarigen en jeugdigen reclame-uitingen

Topics: Jongeren en media, Regelgeving TV-reclame

20/10/20

Beeld van wat TV is veranderd, vertrouwen in TV-reclames groter dan andere platforms

Nieuws Onderzoek

Volgens nieuw onderzoek in opdracht van WPP dochter Finecast is het beeld dat kijkers van TV hebben de afgelopen vijf jaar veranderd door de technologische

Topics: Jongeren en media, Reclame-effect, TV-reclame

Manager Public Affairs Benelux

Discovery Networks is één van de toonaangevende concerns in de media-entertainmentindustrie. In Amsterdam werken we

B2B Marketing Manager Events

Het B2B Marketing team is onderdeel van het saleshuis Media Solutions en heeft als doel

Senior Creatief Strateeg

Ben jij die allround Senior Creatief Strateeg die voor ambitieuze adverteerders van Nederland wil werken?

6 -
7 december

The Future of TV Advertising Global

Op dinsdag 6 en woensdag 7 december keert The Future of TV Advertising Global –

15 december

Nationaal Reclamerechtcongres 2022 – donderdag 15 december

Een dag vol netwerkmogelijkheden, actuele onderwerpen en een boeiende mix aan sprekers: dat is het

12 januari

Koffiedik Kijken 2022

Op donderdag 12 januari komt de marketingcommunicatie-industrie samen in het Koninklijk instituut voor de Tropen

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en