Voor merken die op zoek zijn naar een groot publiek – en al helemaal als het gaat om millennials – is TV nog steeds het meest effectieve platform. Dit blijkt uit een nieuwe studie van VAB, het Amerikaans Video Advertising Bureau, die bezwaar maakt tegen de stelling dat millennials weglopen bij lineaire TV.
De gemiddelde Amerikaanse volwassene kijkt nog steeds maar liefst 5 uur en 18 minuten per dag TV. Volgens het rapport is dat langer dan de tijd die ze opgeteld besteden aan eten en drinken, winkelen, telefoneren, e-mailing, Netflix, Youtube en Facebook. En de grootste televisiefans? Dat zijn de millennials. Met 3 uur per dag besteden zij meer tijd aan TV-kijken dan aan alle andere activiteiten bij elkaar opgeteld. Ze kijken vier keer zo lang naar televisie dan naar video’s op Youtube, het grootste online videoplatform ter wereld.
Het rapport maakt bezwaar tegen de stelling dat millennials weglopen bij lineaire TV. De leeftijdsgroep 18 – 24 jaar kijken 88% van het prime time-aanbod live en de leeftijdsgroep 25 – 34 jaar bekijkt 86% van dat aanbod live. Het VAB-rapport benadrukt dat kijkers een sterke band hebben met TV-content. Dit in tegenstelling tot YouTube-content, waar gebruikers weinig loyaliteit vertonen. De kans dat nieuwe TV-programma’s rechtstreeks of op de eerste uitzenddag worden bekeken, is meer dan twee keer zo groot dan bij nieuwe YouTube-video’s (88% ten opzichte van 36%).
De kijkervaring verschilt ook. Op YouTube is dit zeer gefragmenteerd, met wekelijks 37,2 miljard kijkminuten verdeeld over meer dan 700.000 kanalen. Bij televisie zijn dat 292,5 miljard minuten verdeeld over 635 programma’s.
Kijktijd is een belangrijke indicator van emotionele engagement en emotie. 98% van de kijkers beleeft plezier aan TV-kijken. Dat percentage is veel hoger dan het aantal tevreden kijkers via tablet (63%), computer (54%) of mobiel (53%). Waarom is dit van belang? Omdat – zo stelt het rapport – 85% van alle consumentenaankopen wordt ingegeven door een emotionele connectie. Iemand die emotioneel betrokken is, heeft een drie keer zo grote kans om betrokken te raken bij een merk.
“Als je wat verder kijkt, verder dan makkelijke aannames over het kijkgedrag van millennials, dan valt op hoeveel tijd millennials aan TV besteden.” zegt Sean Cunningham, president en CEO van VAB. “Millennials hebben een niet te stillen honger naar TV-programma’s en zijn constant op zoek naar nieuwe manieren van verbinden met hun favoriete karakters en programma’s. YouTube is daarvan uiteraard onderdeel; het wordt elke avond weer gevoed door TV-content. Onze analyse toont aan dat TV-programma’s met begeleidende reclamespots de belangrijkste factor zijn in trending content op YouTube. TV biedt een real-time, gedeelde emotionele ervaring die geen enkel ander digitaal platform kan evenaren.”
Dit artikel is een samenvatting van het artikel over het VAB rapport op Adweek.com en MarketingOnline. Het volledige VAB-rapport kan hier worden gedownload.
Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Screenforce publiceert regelmatig onderzoek naar de effectiviteit van TV onder het thema ‘ROI’. Zo blijkt uit Australisch onderzoek naar de verkoopeffecten van meer dan 18.000 verschillende reclames dat TV-reclame het meest de aandacht trekt van consumenten en de beste beeldkwaliteit heeft waardoor het verkoopeffect 2,4 keer meer is dan bij Facebook en 2,75 keer meer dan bij YouTube. Engels onderzoek toont aan dat videoreclame op YouTube en Facebook minder impact heeft en duurder is dan video on demand reclame op TV (VOD).
