Om aandacht te kunnen voorspellen en beïnvloeden onderzochten creatief marketingbureau Energize en de Vrije Universiteit Amsterdam welke factoren van merkcommunicatie de aandacht door de consument bepalen. Deze factoren of ‘Attention Triggers’ zijn wetenschappelijk bewezen mechanismen voor het vergroten van de hoeveelheid (vrijwillige) aandacht die mensen willen besteden aan de boodschap van een adverteerder. Het onderzoek is tijdens de VIA Masterclass ‘Aandachtsmarketing’ in maart gepresenteerd door Klaas Weima van Energize. Uit het onderzoek is gebleken dat van alle zes de attention triggers emotie het meest voorspellend is voor aandacht door de consument.

Aandacht is de nieuwe currency
De Amerikaanse bestsellermarketingauteur en spreker Seth Godin beklemtoont in zijn publicaties dat aandacht steeds zeldzamer wordt in de huidige wereld van overvloed: ‘Trust & Attention: these are the scarce items in a post-scarcity world’. Dit probleem zal de komende jaren alleen maar groter worden. Uit onderstaand figuur blijkt dat de hoeveelheid content die we consumeren wel groeit, maar een stuk minder hard dan de hoeveelheid content die geproduceerd wordt. Consumenten worden steeds meer geconfronteerd met een ‘information overload’.

De onderzoeken van Karen Nelson Field, de activiteiten georganiseerd door de Attention Council en de publicaties over het belang van het gebruik van Distinctive Brand Assets signaleren, net zoals Klaas Weima, het probleem dat consumenten steeds minder aandacht besteden aan reclames.

Het onderzoek

Fase 1: Literatuuronderzoek en ondervraging Nederlandse consumenten
In het voorjaar van 2018 is de eerste fase van het onderzoek gestart in de vorm van literatuuronderzoek. Daarin is onderzocht wat aandacht eigenlijk is, wat consumenten boeit en wat hun aandacht vasthoudt. Aan de hand van de uitkomsten definieerden de onderzoekers een zestal zogenoemde ‘Attention Triggers’, zes factoren die duidelijk de aandacht van consumenten kunnen voorspellen en beïnvloeden. De zes Attention Triggers werden vervolgens in een survey, uitgevoerd door onderzoeksbureau Multiscope, voorgelegd aan Nederlandse consumenten. Ongeveer duizend respondenten kregen bestaande content te zien, uit één van tien voor het onderzoek geselecteerde campagnes. De respondenten werden gevraagd of de campagne hen aansprak, of ze er graag tijd aan besteedden en of dat hun gedachten afdwaalden tijdens het zien van de content.

Fase 2: speciaal gemaakte testcampagnes
Bij de analyse is gekeken naar de effecten van de inzet van de Attention Triggers, de betrokkenheid bij de getoonde onderwerpen en de invloed van zaken als leeftijd, geslacht en mediagebruik. Na de enquête is het onderzoek voor fase twee verplaatst naar het Amerikaanse platform Amazon Mechanical Turk (MTurk). Ongeveer vierhonderd consumenten kregen vier varianten van één campagne te zien. Daarmee werd getest wat de aandacht trekt en wat deze vasthoudt. In tegenstelling tot de vragenlijst voor Nederlandse consumenten maakten de onderzoekers voor dit experiment nieuwe uitingen, waarbij ze keken of het wel of niet toevoegen van een trigger invloed heeft.

Volgens de onderzoekers zijn er zes belangrijke Attention Triggers:

1. Emotie: prikkel de gevoelens van je klant
Deze Attention Trigger omvat zowel humor als meer complexe affectieve reacties, zoals ontroering of bewondering. Hierbij gaat het erom de consument te raken met content en zo zijn gevoel te prikkelen. Humor is zeer effectief in het trekken van aandacht: mensen besteden graag tijd aan leuke dingen.

2. Hulp: maak het leven van je klant wat makkelijker
Het onderzoek laat zien dat consumenten graag aandacht besteden aan ‘tools’ en andere uitingen die hulp bieden bij het beantwoorden van vragen: zij krijgen meer aandacht dan ‘droge’ informatie over hetzelfde onderwerp.

3. Nieuw: wek interesse van je klant, geef hem wat nieuws
Nieuwe en onverwachte zaken krijgen bijna vanzelf aandacht van mensen. Dit gaat niet alleen onbewust, maar ook bewust (‘daar moet ik eens induiken’ of ‘die nieuwe smaak wil ik ook eens proeven’).

4. Inclusie: geef je klant het gevoel dat hij erbij hoort
Mensen zijn sociale wezens. We willen ergens bij horen. De sociale psychologie spreekt ook wel over de ‘in-group’, een sociale groep met wie een persoon zich identificeert als lid of waar men een identiteit aan ontleent. Op deze manier kunnen we delen en meeleven in successen van anderen.

5. Status: laat je klant goed uit de verf komen
Status is een andere sociale factor die kan zorgen voor aandacht. Mensen hebben behoefte om zichzelf te onderscheiden van anderen. Om te laten zien dat we hoog – of in elk geval hoger dan anderen – op de ‘sociale ladder’ staan. Of om te laten zien dat we staan voor bepaalde morele waarden.

6. Beloning: geef je klant extra’s
Mensen worden aangetrokken door (extrinsieke) beloningen: kortingen, winkansen, bonussen of gratis producten. Belonen is een heel concrete trigger, maar de werkzaamheid hangt af van mate waarin men het aanbod interessant vindt, of dat de winkans groot of klein wordt geacht.

Emotie meest voorspellend voor aandacht
Uit het onderzoek is gebleken dat van alle zes de attention triggers emotie het meest voorspellend is voor aandacht door de consument. Deze Attention Trigger omvat zowel humor als meer complexe affectieve reacties, zoals ontroering of bewondering. Maar humor is niet makkelijk. De gemaakte grap moet aanslaan bij de doelgroep en passen bij het merk. De fit met het merk is zeker ook belangrijk bij andere emotionele communicatie. Wanneer een merk inspeelt op emoties is het belangrijk dat dit wordt gezien als authentiek. Als dit niet het geval is reageren consumenten sceptisch en wordt het effect van de uiting tenietgedaan, en in het ergste geval zelfs negatief.

Energize Earned Attention Canvas©
Creatief marketingbureau Energize moedigt adverteerders aan om te gaan brainstormen over communicatieconcepten die gestoeld zijn op één of een combinatie van Attention Triggers. De ervaring leert dat het waardevol kan zijn om na te denken hoe jouw merkcommunicatie eruit kan zien als je gebruik zou maken van een andere trigger. Dit levert vaak juíst goede en onderscheidende ideeën op. Om adverteerders op een gestructureerde manier te helpen heeft Energize het Earned Attention Canvas® ontwikkeld.

Investering op de lange termijn
Ten slotte willen de onderzoekers nog een belangrijke raad meegeven. Aandacht verdienen om zo je merk te laten groeien vergt een investering op de lange termijn. Je moet eerst daten voordat je gaat trouwen. Zo werkt dat volgens de onderzoekers ook bij merken die bouwen aan waardevolle klantrelaties.

Deze tekst is een samenvatting van Screenforce van de whitepaper over dit onderwerp van Energize aangevuld met informatie uit de VIA Masterclass presentatie. Over dit onderwerp heeft Klaas Weima ook een boek gepubliceerd met als titel ‘Aandachtsmarketing’. Het boek is genomineerd voor de PIM Marketing Literatuur Prijs 2020. Je kunt hier de whitepaper downloaden.