Volgens effectiviteitsgoeroes Peter Field en Les Binet is TV een essentieel onderdeel van de communicatiemix voor adverteerders waarmee een groot bereik en kostenefficiënte groei kan worden gerealiseerd. Tegelijkertijd is het vermogen van TV om een groot bereik te genereren snel achteruitgegaan. De oplossing is om slim gebruik te maken van data. De impact daarvan is enorm en de slimmere targetingtechnieken kunnen adverteerders uit elke branche helpen.

Groot bereik steeds moeilijker te realiseren
Adverteerders en hun bureaus hebben een dilemma. Aan de ene kant moeten ze volgens Byron Sharp proberen om alle kopers binnen de productcategorie zo vaak mogelijk te bereiken. En volgens effectiviteitsgoeroes Peter Field en Les Binet blijft TV een essentieel onderdeel van de communicatiemix om dit bereik en kostenefficiënte groei, te bereiken. Tegelijkertijd is het vermogen van TV om een groot bereik te genereren snel achteruitgegaan. In de afgelopen vijf jaar is het aantal GRP’s dat nodig is om de helft van alle volwassenen te bereiken in de VS gestegen met 50%, in Frankrijk met 40% en in Engeland met 22%. In andere landen is de trend hetzelfde waardoor de doelstelling van Sharp moeilijker wordt om te bereiken. Er is een bereikskloof en deze neemt steeds meer toe, zeker onder jongeren. Het wordt steeds duurder om massabereik in te kopen.

Online reclame dicht de bereiks-kloof maar genereert niet dezelfde impact
Om deze kloof te dichten hebben sommige adverteerders ingezet op grootschalige gepersonaliseerde online campagnes waarbij ze tailor made boodschappen sturen naar high-value prospects. Maar dat is een extreme reactie. Er zijn grote bedragen geïnvesteerd in de technologie en de data om dat soort personalisering te realiseren maar het is de vraag of deze investering wordt terugverdiend. Bovendien is niet elk bereik hetzelfde. Het is mogelijk om de bereikskloof te dichten met online reclame maar daarmee genereer je niet dezelfde impact op de consument die TV genereert, zeker niet op dezelfde grote schaal.

Slim gebruik maken van data
Het dilemma is dat TV essentieel blijft in het communicatieplan maar dat de bereikseffectiviteit aan het afnemen is. En om hiervoor te compenseren worden we gedwongen tot grote investeringen in datagedreven oplossingen. Uiteindelijk verstoort dit het Sharp/Field en Binet ideaal en wordt het steeds moeilijker om alle categoriegebruikers te bereiken. Maar er is wel een oplossing. Een oplossing die het hoge bereik van Sharp garandeert, die de daling in TV-bereik onder categoriegebruikers compenseert, en die budget vrijmaakt om elk bereiksgat te dichten. De oplossing is slim gebruik maken van data.

Plannen op gedragsdata verbetert de kosten minimaal 10%
Door voor TV gebruik te maken van dezelfde data die we gebruiken voor de planning van gepersonaliseerde online campagnes, worden GRP’s ingekocht voor de echte categoriegebruikers in plaats van voor op sociodemo’s gebaseerde benaderingen. Dat lijkt een definitie kwestie maar is in de praktijk uiterst belangrijk. Doordat we onze TV bestanden fuseren met gedragsdata, bijvoorbeeld ‘hondenbezitters’, kunnen we onze campagnes plannen op basis van echte interesses in plaats van bijvoorbeeld op het criterium ‘25-45 jaar met welstand B1B2C’. Door op deze gedragscriteria te plannen worden de kosten om categoriegebruikers te bereiken, zoals Sharp aanbeveelt, met minimaal 10% verbetert.

TV in combinatie met targeted videocampagnes
Dankzij de juiste data bereiken we categoriegebruikers, in plaats van mensen die op categoriegebruikers lijken. Door bereik zo efficiënter in te plannen wordt budget vrijgemaakt voor targeted video campagnes, waarmee de bereikskloof gedicht wordt voor de consistent omschreven doelgroep. En bovendien kunnen we cross-media bereik meten en vaststellen wie niet door TV wordt bereikt, door bij de planning van zowel de online- als de TV-reclame single source data te gebruiken. Door extra contacten in te zetten op de niet door TV of online bereikten kan een maximaal bereik onder categoriegebruikers worden gerealiseerd. Daardoor wordt Sharp zijn bereiksdoelstelling gerealiseerd, wordt op de juiste schaal gepersonaliseerd, de relevantie van de boodschap gemaximaliseerd, en een hoge ROI verkregen.

Principe werkt voor alle branches
Dezelfde databestanden kunnen ook gebruikt worden voor andere kanalen zoals radio en out-of-home. Hierdoor wordt de doelgroep gedetailleerder gekwantificeerd en geïdentificeerd dan volgens traditionele media definities. En wordt er zorgvuldiger geïnvesteerd. Dit principe werkt voor elke branche, waardoor TV nog krachtiger en effectiever wordt. En waarbij marketeers verzekerd zijn van het bereiken van alle, of veel meer, categoriegebruikers.

Data kan gebruikt worden bij de planning van elk kanaal en elke strategie
Als TV inderdaad in de toekomst steeds meer programmatic wordt ingepland dan zullen de technische lessen uit online reclameplanning ook toegepast kunnen worden op dit belangrijke medium. Maar dat kan nog even wat tijd kosten. De belangrijkste les nu is dat online reclame niet het alleenrecht bezit op data. Data kan gebruikt worden bij de planning van ieder kanaal en iedere strategie. De impact van slim gebruik van data is enorm en de slimmere targetingtechnieken kunnen iedere adverteerder helpen.

Deze tekst is een Nederlandse samenvatting door Screenforce van het artikel van David Beale, chief data officer van MediaCom op campaignlive.co.uk