Attributie onderzoek beschrijft in termen van oorzaak en gevolg waarom consumenten bepaald gedrag – zoals het kopen van specifieke merken en producten – vertonen. Volgens een nieuw rapport van het Video Advertising Bureau (VAB) en de FreeWheel Council for Premium video (FWC) is het TV-attributie onderzoek volwassen geworden en is er nu evenveel inzicht in de effecten van TV als in die van online video. Een van de learnings is dat de betrokkenheid van consumenten groter is bij de combinatie van TV met online video.
Key takeaways voor adverteerders
- Attributie onderzoek heeft zich ontwikkeld van een eenvoudige marketing mix benadering naar een ‘multi touch’ en ‘multi screen’ aanpak met veel meer gedetailleerde data (granularity), meer efficiëntie en meer accuraatheid.
- Verbeterde data en de verbeterde verwerking van deze data biedt marketeers de mogelijkheid om de impact van hun TV-bestedingen in kaart te brengen op alle afzonderlijke onderdelen van de marketing funnel.
- Om bruikbare en consistente resultaten te krijgen is het essentieel om gebruik te maken van ‘best practices’ die zijn afgezet tegen een ‘baseline’ en getest op significantie.
- De keuze voor de juiste attributie onderzoek leverancier hangt af van de bedrijfstak/branche en van de campagne doelstelling.
- Voorwaarde voor succesvol attributie onderzoek zijn duidelijke afspraken vooraf over datagebruik en over verwachtingen, terwijl tegelijkertijd privacy bescherming gegarandeerd is.
Inzicht in attributie onderzoek en cases uit verschillende branches
Het rapport ‘Assigning TV Credit: A Practical Guide to attribution’ geeft inzicht in de stand van zaken van het TV-attributie onderzoek en analyseert verschillende cases uit de branches FMCG, automotive, fastfood en retail. De conclusie is dat wanneer TV wordt gecombineerd met data, TV de mogelijkheid biedt om consumenten zowel te betrekken als om aankoop oriëntatiegedrag te genereren door slimme targeting en crosschannel coördinatie, voor alle stadia van de marketing funnel.
Data van digitale devices leveren nieuw inzicht in effecten van TV
Volgens James Rothwell, VP agency, brand & industry relations bij FWC: ‘Terwijl de bijdrage van TV voorheen met name beperkt leek tot merkimago en merkbekendheid zorgen data die afkomstig zijn van digitale devices en van de toepassingen van deze data tot significant nieuwe inzichten. Door deze data te gebruiken in de vergelijking van media krijgen we inzicht in de essentiële en efficiënte wijze waarop TV consumenten door de markering funnel duwt.’
Dubbele groeicijfers nieuwe TV-adverteerder
Danielle DeLauro, EVP bij VAB, voegt toe: ‘Door de verbeteringen in de TV-analyse technieken en in het attributie onderzoek is er minder giswerk en kunnen marketeers nu nauwkeurig de impact van investeringen in TV-reclame meten. Bij de introductie van de VAB ‘Founders’ campagne kregen we uit de eerste hand inzicht in het effect voor een nieuwe TV-adverteerder. Door de campagne ging ons website bezoek significant omhoog en het inzicht dat TV leidt tot bedrijfsgroei liet dubbele groeicijfers zien.’
Combinatie lineaire TV met premium online TV zorgt voor extra bereik
Uit het rapport blijkt dat dankzij geavanceerde TV-planning extra potentiele consumenten in de marketing funnel worden bereikt doordat aan de al bestaande doelgroepen additionele bereik opties worden toegevoegd. Dat blijkt bijvoorbeeld uit de resultaten van een ComCast Spotlight campagne voor een regionale autodealer. Die campagne wist succesvol moeilijk bereikbare prospects te bereiken door de combinatie van lineaire TV met premium online TV.
Verbeterde merkkeuze, aankoopintentie en meer aankopen
Wat betreft merkkeuze, welk merk komt voor de consument in aanmerking om te kopen, maken de analyses duidelijk dat lineaire TV en online TV in combinatie search en website bezoek doen stijgen. Bij de eerste VAB TV-campagne met daarin de oprichters van twee Amerikaanse online bedrijven, steeg het bezoek naar de VAB site significant, 39 keer zo veel bezoek. Wat aankoopintentie betreft zijn multiple device data behulpzaam om doelgroepen te identificeren die KPI’s doen stijgen en die voor aankopen in de toekomst zorgen. Een connected TV-campagne voor een luxe retail keten leverde 37% meer winkelbezoek op dan campagnes via andere media. Wat aankopen betreft zorgt geavanceerde TV-targeting ervoor dat specifieke doelgroepen geïdentificeerd worden en dat daarnaast in-frequente gebruikers worden opgespoord en tot een hogere gebruiksfrequentie worden verleid. Discovery heeft voor een FMCG klant een campagne ontwikkelt die productcategoriekopers verandert in merkkopers. Deze campagne zorgde voor 32% meer verkopen en voor 3 miljoen dollar extra omzet.
Volgens Sean Muller, CEO van iSPOT.tv, wiens campagne voor een luxeautomerk als case in het rapport staat beschreven: ‘Het meten en optimaliseren van bestedingen in TV op basis van bedrijfsresultaten is niet langer meer onbereikbaar voor merken die hun merk of marktaandeel willen laten groeien. Dankzij vele jaren aan ontwikkeling, optimalisatie en marktacceptatie zijn we nu in staat om de werking van TV-reclame real-time, gestandaardiseerd en attribueerbaar te meten.’
Op pagina 27 van het rapport staat een overzicht van alle mogelijke leveranciers van attributieonderzoek, onderverdeelt per categorie: Algemeen/multi touch, locatie, social, survey based, en per branche.
Deze tekst is een vertaling door Screenforce van een oud artikel over dit VAB rapport op rapidtvnews.com, aangevuld met informatie uit het VAB rapport zelf.
Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Screenforce publiceert regelmatig onderzoek naar de effectiviteit van TV-reclame binnen het digitale medialandschap onder het thema ‘Reclame Effect’ en ‘ROI’.
» Uit het vorige IPA rapport van Les Binet en Peter Field ‘Media in Focus; Marketing Effectiveness in the Digital Age’ blijkt dat traditionele media zich hebben aangepast aan het digitale landschap en daardoor nog effectiever zijn geworden.
» In vergelijking met alle andere media-investeringen is TV-reclame het meest effectief, zowel qua korte als qua langetermijneffecten. Dit blijkt uit onafhankelijk onderzoek naar de effecten van meer dan 2.000 verschillende communicatiecampagnes door Ebiquity en Gain Theory.
» Volgens onderzoek door Dentsu Aegis Duitsland vormt TV voor awareness campagnes een essentieel onderdeel van het mediaplan, zowel qua effectiviteit als qua efficiëntie. Voor response campagnes is de effectiviteit van TV het hoogste (gemiddeld effect op de verkoop is 7,6%). Qua efficiëntie scoren TV, online en print vergelijkbaar.
