Eind 2023 won de Baak een EFFIE voor het succes van haar campagne, waarbij Blauw Research erkend werd voor haar onderscheidende bijdrage. Dat nieuws leidde vanuit de markt naar de vraag om een praktisch stappenplan, om met inzet van marktonderzoek succesvolle campagnes te kunnen ontwikkelen. Naar aanleiding hiervan heeft Blauw Research een whitepaper geschreven met de stappen om iedere fase in het proces goed af te ronden. In dit artikel vat Screenforce deze whitepaper samen.
De rol van creatie
Veel marketingcampagnes hebben tot doel om een merk te laten groeien, in omzet, winst, marktaandeel of een combinatie daarvan. Een groot deel van het budget gaat daarbij naar de mix van betaalde media. Toch is de meest doorslaggevende factor van een succesvolle campagne de creatie.
Ed Borsboom:
“Zonder goede creatie kun je media blijven inzetten, maar blijven alle effecten uit”
Tegelijkertijd is dit meteen het meest kwetsbare stuk. Om als merk tot impactvolle creatie te komen, is een goed idee essentieel. En die impactvolle creatie komt voort uit een effectief proces. Blauw Research identificeert in dit proces 8 stappen, waarbij zij een onderscheid maken tussen 2 fases: de concept fase en de executiefase.
Creativiteit vs creatie
Creativiteit en creatie zijn twee verschillende zaken, maar allebei van belang voor merkgroei. Het begint allemaal met creativiteit. Creativity betekent dat je vanuit niets tot een idee komt. Op een creatief idee kan het merk met haar creatie nog jaren verder bouwen. Het idee heeft lengte en daardoor kan er in diverse uitwerkingen en campagnes een herkenbare lijn zichtbaar blijven, voor meer effect. Organisaties met prijswinnende creatieve campagnes blijken bovendien zakelijk significant beter te presteren.
Creatie betekent dat je vanuit het idee tot een concreet concept komt: de executie van het idee. Het wordt vaak onderschat hoe krachtig dit onderdeel van reclame kan zijn. Er is al veelvuldig met onderzoek aangetoond dat de executie zeer bepalend is in de bijdrage van reclame aan de ondernemingswinst. Alleen de omvang van een merk levert een grotere bijdrage aan de winst door reclame dan de executie, zoals in onderstaande afbeelding te zien is. Daarbij moet gezegd worden dat een marketeer natuurlijk geen invloed heeft op de omvang van het merk, maar wel op de creatie.
Afbeelding 1: Factoren die winstgevendheid van reclame beïnvloeden
Concept creatie – de ideeënfase
Voor de ideeënfase onderscheidt Blauw research 4 stappen: klant-inzicht, strategische kans, big idea en creatieve routes.
Bij klant-inzicht is het belangrijk te achterhalen wat (mogelijke) kopers kan bewegen tot het gewenste koopgedrag. Hierbij onderscheid Blauw Research vier drivers op basis van twee pijlers: motivatie (wat is voor hen de toegevoegde waarde en welke invloed heeft het kopen op het beeld dat anderen van hen hebben) en gelegenheid (in hoeverre is het product voor hen beschikbaar en hebben ze er toegang toe). Belangrijk is om in deze concepting fase door middel van kwalitatief onderzoek in gesprek te gaan met de (potentiële) klant. Vaak vind je dan blind spots waar je op in kan spelen.
Wanneer je de belangrijkste klantinzichten hebt verzameld, kijk je welke van deze inzichten een strategische kans in zich hebben, welke het meeste marktpotentieel hebben. Hier staat marktsegmentatie centraal. De sweet spot van je strategische kans kan je onderzoeken met kwantitatief onderzoek door te segmenteren, te targeten en te positioneren. Blauw Research geeft drie tips waar je inhoudelijk mee kan werken: vergroot één thema volledig uit, concurreer niet met een product maar met een moment, zorg dat je thema tijdloos is zodat je campagne een lange levensduur heeft.
Vanuit de strategische kans ontwikkel je een centraal creatief concept, ook wel een big idea genoemd. Deze slaat de brug tussen het strategische inzicht en een campagne. Creativiteit is hierbij leidend. De creatieven moeten de ruimte krijgen om de grenzen op te kunnen zoeken, uiteraard wel onder de voorwaarde dat die nog binnen de belangrijkste uitgangspunten en on-brief zijn.
Komen tot een creatief thema is vaak een iteratief proces. Het gaat heen en weer tot je eruit bent. Ergens moet je een punt zetten. In de volgende fase gaat het om de eerste invulling, het schetsen van mogelijke creatieve routes. In dit verband geldt: “veel is goed” en simpelweg proberen. Welke concepten het beste resoneren met je doelgroep kan je toetsen door middel van kwalitatief onderzoek. Die inzichten kan je gebruiken om concepten te optimaliseren. Door kwantitatief onderzoek kan je vervolgens kiezen tussen een aantal eindvarianten.
Executiefase
Het productieproces is vaak een ingewikkeld en complex proces, waar ontzettend veel mis kan gaan. De gekozen creatieve routes vertaal je naar de middelen (of uitingen of assets) die je gaat inzetten in de campagne. Het is voor merkhouders belangrijk om de regie te behouden tijdens de executiefase omdat de uitvoering, zoals gezegd, on-brief moet zijn. Daarnaast is het belangrijk om in de uitvoering te sturen op bijvoorbeeld herkenning, betere merkkoppeling, adequate boodschap-overdracht en hogere reclamewaardering.
Één van de voorwaarden voor succes is dat mensen je campagne herkennen. Elementen die hier invloed op hebben zijn onder andere creativiteit (zorgt voor talk value), consistentie (zorgt voor familiarity), emotie en onderscheidend vermogen.
Zorg dat je creatie ook on brand is. Het moet voor mensen direct duidelijk zijn dat de campagne van jouw merk afkomstig is, dat jij de afzender bent en niet je concurrent. Wat daarbij kan helpen is het centraal zetten van je product of dienst in de handeling. Ook distinctive brand assets en het claimen van unieke category entry points helpen consumenten herkennen dat jij de afzender bent.
De volgende belangrijke voorwaarde voor een succesvolle campagne is de boodschapoverdracht. Voor je doelgroep moet direct duidelijk zijn wat je wilt vertellen. Zorg er daarom voor dat je per campagne één boodschap hebt, die aansluit op de behoefte van jouw doelgroep. Seasonality kan daarbij een belangrijke rol spelen.
Een laatste, maar zeker niet onbelangrijke voorwaarde voor succes is likeability. Met likeability vergroot je de kans op acceptatie van je merk en product en het aanzetten tot het beoogde (koop)gedrag. Reclamewaardering is daarbij meer dan een rapportcijfer. Elementen die bijdragen aan reclamewaardering zijn:
- Duidelijkheid
- Fit met je merk
- Geloofwaardigheid
- Aantrekkelijkheid
- De mate waarin de reclame spraakmakend is
- Relevantie voor de doelgroep
- Identificatiekracht
- Reclame opnieuw willen zien
- Het delen met vrienden
- Irritatie
Samengevat
Dit artikel is een beknopte samenvatting van de whitepaper. Voor meer verdieping, inspirerende voorbeelden en een praktische check list bij het maken van impactvolle creatie voor merkgroei kan je de pdf met de volledige whitepaper hier downloaden.
Over de auteur: Ed Borsboom is een resultaatgerichte consultant met een passie voor het bedenken van creatieve oplossingen om bedrijfsdoelen te behalen. Hij krijgt energie van het motiveren van teams en het verbeteren van prestaties door doelgericht en slim samen te werken. Zijn expertise en ervaring in marketing, media en onderzoek kwamen onder meer van pas bij het opzetten en uitrollen van de hooggewaardeerde cursus TV Masters van Screenforce, waarbij inmiddels honderden professionals hun certificaat van afronding hebben behaald. Ook dit jaar zal Ed weer een onderdeel van TV Masters voor zijn rekening nemen.