WPP Media heeft in juni zijn halfjaarlijkse update gepubliceerd van het rapport This Year Next Year, met een wereldwijde prognose voor de advertentiemarkt tot 2030. De belangrijkste boodschap? De advertentiemarkt blijft groeien, maar minder hard dan eerder voorspeld. In dit artikel belicht Screenforce de belangrijkste conclusies, met een focus op wat dit betekent voor TV: die toont zich, met name via sport, nieuws en streaming, opvallend weerbaar in een markt die volop in beweging is.

Groei reclamebestedingen afgezwakt, maar nog steeds robuust
De wereldwijde reclamebestedingen stijgen in 2025 met 6,0% naar $1.080 miljard, een duidelijke bijstelling ten opzichte van de 7,7% die WPP Media eind 2024 nog voorzag. Voor de periode 2025–2030 wordt een jaarlijkse groei verwacht van 5,4%, tegenover eerder 6,4%. De belangrijkste oorzaak hiervan is toenemende geopolitieke spanningen, handelsbelemmeringen en een afkoelende economische verwachting in zowel de Verenigde Staten als China, die samen goed zijn voor het grootste deel van de wereldwijde advertentiemarkt.

TV blijft belangrijk kanaal, ondanks digitale dominantie
Hoewel pure-play digitale media (zoals social, search en retail media) dit jaar goed zijn voor ruim 73% van alle advertentie-uitgaven, blijft TV (lineair èn streaming) een belangrijke pijler, vooral voor grote merken. Volgens WPP besteden deze merken gemiddeld bijna 40% van hun budget op TV. Hiermee outperformen de grote merken de markt, waar kleinere merken vaker gebruiken maken van digital.

Voor 2025 worden de wereldwijde TV-bestedingen (lineair én streaming) geraamd op $162,5 miljard, een bescheiden stijging van 0,9%. Maar onder de motorkap schuilt een duidelijke verschuiving: streaming TV groeit snel en zal in 2030 goed zijn voor ruim 40% van alle TV-bestedingen. In absolute termen betekent dat een stijging van $41,8 miljard nu naar $71,9 miljard in 2030.

Live sport en nieuws blijven de dragende krachten van lineaire TV. Grote internationale sportevenementen zoals het WK Voetbal 2026 in de VS, Canada en Mexico bieden daarbij significante groeikansen voor adverteerders.

Retail media groeit explosief, maar zet branding onder druk
Binnen digital is retail media dé groeimotor: in 2025 stijgt deze categorie naar $169,6 miljard, met een verwachte groei van 8,2% tot 2030. Deze groei komt vooral van performance-gedreven campagnes, wat druk zet op budgetten voor merkcommunicatie, zoals we meer zien bij digital advertising. Toch zijn er ook kansen voor TV: grote digital-first adverteerders zetten meer in op TV omdat zij de positieve effecten zien van de kracht van het TV-medium op merkbouw in aanvulling op hun performance campagnes.

Verschil tussen grote en kleine adverteerders groeit
In onderstaande grafiek is te zien hoe groot het verschil is in kanaalverdeling tussen top 350 adverteerders en kleinere bedrijven. Links zie je het aandeel van verschillende branches, rechts de inzet van diverse media. Grote merken investeren nog steeds substantieel in TV, zoals rechts bovenin te zien is (38% tegenover 9% van de overige adverteerders). Terwijl rechts onderin te zien is dat kleinere adverteerders hun budgetten grotendeels in digitale kanalen steken (80%). Dit onderstreept dat TV, ondanks de dominante groei van digital, een cruciale rol blijft spelen voor merken met grotere budgetten en lange-termijn doelstellingen.

AI is een gamechanger, maar risico’s blijven
Het rapport staat uitgebreid stil bij de impact van AI op media en reclame. Van zoekgedrag tot contentcreatie en mediaplanning: AI is alomtegenwoordig. Tegelijk waarschuwt WPP voor ongewenste neveneffecten, zoals de “death of the web”, een scenario waarin AI-modellen en bots zóveel content genereren dat er geen ruimte meer is voor menselijke content creatie en consumenten AI juist weer nodig hebben om alle informatie voor ze te filteren. Deze situatie zou het belang van betrouwbare, menselijk gecontroleerde media als TV alleen maar vergroten.

Toch ziet men ook kansen: AI kan juist bijdragen aan efficiëntere productie en gepersonaliseerde distributie van videocontent, waarbij TV-platformen zoals addressable TV en streaming optimaal kunnen profiteren van data en targeting-mogelijkheden.

Conclusie: TV blijft robuuste waarde in veranderend landschap
De update van This Year Next Year bevestigt dat TV, ondanks alle technologische en economische verschuivingen, een stabiele waarde blijft in het medialandschap. Streaming TV groeit hard, lineaire TV weet zich staande te houden dankzij sport en nieuws, en grote merken blijven TV als strategisch kanaal inzetten. In een tijd waarin performance en AI de boventoon voeren, behoudt TV zijn unieke kracht: een betrouwbaar medium voor impactvolle merkcommunicatie op schaal.

Dit artikel is een samenvatting door Screenforce van het rapport van WPP Media: This Year Next Year – 2025 Global Midyear Forecast” dat je hier kan downloaden. Of bezoek de interactieve website over de update van This Year Next Year.