Een econometrische analyse over de effectiviteit van reclame voor kleine bedrijven, uitgevoerd door Data2Decisions, een wereldwijd label van Dentsu Aegis Network, heeft veel waardevolle inzichten en praktische tips opgeleverd. In mei heeft Screenforce de belangrijkste resultaten gepubliceerd. In dit artikel kijken we meer in detail naar de gevonden uitkomsten en leggen we de eerder gepubliceerde aanbevelingen verder uit.

Bijdrage aan verkoop is groter dan investering
Het onderzoek Supercharge: transform your business with TV is in opdracht van Thinkbox, de Britse marketingorganisatie voor commerciële TV, uitgevoerd door Data2Decisions, specialist in het meten van de effectiviteit van marketing. De hoofdconclusie: TV-reclame is verantwoordelijk voor 80% van de uit reclame voortvloeiende verkopen terwijl maar 66% van het reclamebudget aan TV-reclame wordt besteed. Data2Decisions heeft ook gekeken naar de performance van andere kanalen. Wat blijkt: andere online/below the line kanalen (search, affiliate marketing, display, CRM) nemen 17% van het budget in beslag en genereren 6% van de door reclame veroorzaakte sales.

Econometrische analyse van 300 campagnes van 78 kleine adverteerders
Data2Decisions voerde een econometrische analyse uit over 78 merken en 300 campagnes van kleine bedrijven, waarbij zowel naar de korte termijn als de effecten over de langere termijn (drie jaar) wordt gekeken. Als definitie voor kleine bedrijven hanteerde het bureau ‘bedrijven die een merkomvang hebben van minder dan 1% van de marktleiders’; de kleinste 10% bedrijven in de database van D2D. Het betrof kleine bedrijven uit vier verschillende branches: fmcg, retail, financiën en dienstverlening.

Belangrijkste marketingdoelstelling voor kleine bedrijven is groei!
De belangrijkste verklarende factor voor ROI is bedrijfsgrootte. Dit vanwege de combinatie van verkrijgbaarheid (distributie) en merkbekendheid (heel specifiek ‘top of mind’). Daarom moeten kleine bedrijven als hun belangrijkste marketingdoelstelling groei kiezen. Voor grote bedrijven is vaak de belangrijkste marketingdoelstelling het maximaliseren van de winstmarge. Het op korte termijn omzet genereren met behulp van reclame is een uitdaging voor kleine bedrijven. De mediakosten zijn namelijk even hoog als voor grote merken. Hoe groter een merk is hoe makkelijker het wordt om winst te genereren met je mediabestedingen. Daarom moet een klein merk altijd streven naar groei.

Kleine merken profiteren het meest van het verkoopeffect van TV-reclame
TV-reclame is volgens het onderzoek effectief voor alle merkgroottes en zorgt zelfs bij kleine budgetten op efficiënte wijze voor een stijging van de verkoop. Maar proportioneel is het verkoopeffect van TV-reclame het grootst voor kleine merken, vanwege het vermogen van TV-reclame om merkgroei te realiseren. Dat komt omdat kleine merken starten vanuit een kleine positie en vaak nieuwe merken zijn die een nieuwe propositie communiceren. Dat ‘nieuw zijn’ trekt optimaal de aandacht van TV-kijkers.

Modellering meet zowel het korte- als het langetermijneffect
Reclame werkt op twee manieren:

1. Korte-termijneffecten bij personen die al belangstelling hebben voor een bepaald product of dienst
2. Langetermijneffecten bij nieuwe klanten (die geïnteresseerd zijn geraakt door de reclames) en herhaalaankopen bij bestaande klanten

Analyseer media responscurves om de winst te maximaliseren
Media responscurves brengen het verkoopeffect in beeld voor de per medium ingezette budgetten. Wanneer het budget wordt verhoogd zien we een steeds lagere meeropbrengst. Dat noemen we ‘verzadiging’. Sommige mediumtypen zijn zeer effectief bij lage budgetniveaus maar laten al snel een dalende meeropbrengst zien, zoals in de onderstaande grafiek de blauwe lijn van paid search. Andere media laten een veel langzamere afname van de meeropbrengst zien, zoals de rode lijn van TV-reclame. Deze responscurves zijn belangrijk voor mediaplanning en campagne-optimalisatie en kunnen worden gebruikt om de winst op basis van je marketingbudget te maximaliseren.

Optimale mediamix hangt af van totale budget
Uit een optimalisatie analyse door Data2Decisions op de database met kleine bedrijven blijkt dat al bij kleine budgetten de effecten van online kanalen gemaximaliseerd zijn. Bij grote budgetten moeten de bestedingen aan online dan ook beperkt worden omdat de meeropbrengst is verzadigd. Als je als adverteerder een klein budget beschikbaar hebt voor TV-reclame kun je slim inspelen op de piekperiodes qua verkopen en op de goedkope maanden qua maandindexen van de TV-grp’s. Dat eerste verschilt per branche. Als je begint met een klein budget kun je campagne bursts inplannen in specifieke weken en als je budget groter wordt kun je zorgen dat je tijdens langere periodes zichtbaar bent op TV.

Merkbekendheid zorgt voor groter effect van activatiecampagnes
Wanneer je TV-reclame voor het eerst inzet moet de belangrijkste communicatiedoelstelling van de commercial het verhogen van de merkbekendheid/awareness zijn. Indien het merk meer top of mind wordt voor consumenten dan hebben de er opvolgende activatiecampagnes een groter effect op de verkoop.

Kortere TV-commercials werken beter voor kleine bedrijven
Data2Decisions heeft ook geanalyseerd welke effect de commercial-lengte heeft. Het blijkt dat voor kleine bedrijven kortere TV-commercials het meest effectief zijn. Bijzonder effectief is de 20 seconden commercial, die precies lang genoeg is om de merkbekendheid op te bouwen. Adaptaties van een langere commercial naar een kortere 10 seconden versie kunnen effectief zijn als follow up of indien de communicatieboodschap heel simpel is.

Maximale ROI voor kleine bedrijven
Katherine Munford, Managing Director van Data2Decisions, voegt in een artikel op advanced-television.com toe: “Het Supercharge-onderzoek toont aan dat kleine bedrijven met alle vertrouwen in TV kunnen investeren. Het blijkt het meest effectieve kanaal te zijn voor kleine bedrijven die hun merk willen opbouwen. Het onderzoek omvat een aantal eenvoudige richtlijnen waarmee kleine bedrijven een maximale ROI kunnen behalen uit hun investering in TV-reclame.”

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de presentatie over dit onderzoek door Thinkbox.